近年来，在众多新消费品牌中，小罐茶以标准化制作消费品的思路从众多茶叶品牌中TUO颖而出。
5月10日是第六个“中国品牌日”。蓝鲸财经消费记者采访了小罐茶创始人杜国楹，解码小罐茶的成功之道。
杜国楹在接受蓝鲸财经记者采访时表示，国盛茶兴，小罐茶是在消费升级和中国文化复兴趋势下诞生的高端中国茶品牌，通过不同业态、不同产品线、不同品牌的推出，满足更多用户对茶的需求。
蓝鲸财经记者发现，很多茶企对小罐茶又爱又恨。爱它，因为小罐茶打开了茶品牌运作的思路，恨它，因为小罐茶打破了原来茶行业的平衡。
里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为，小罐茶的发展蕴含着品牌开创新品类的基本战略逻辑，即发现老品类的痛点，通过创新的生产要素重组去解决这些痛点和问题。小罐茶标准化的创新产品搭建起消费者与品牌间信任链条。
4年准备，选择只因茶无品牌
“在消费升级和中国文化复兴趋势下诞生的高端中国茶品牌”，是杜国楹对小罐茶的定义。
并且杜国楹对小罐茶寄予很高的期望。
杜国楹表示，小罐茶以“用一片叶子温暖世界”为企业使命，以“有爱、敢为”为企业价值观，以“到2030年，以科学创新与艺术创造，成为国内最具价值的茶类消费品集团”为企业愿景。
尽人皆知，杜国楹是“营销大师”，曾经创立了背背佳、好记星、E人E本、8848等知名品牌。
据杜国楹介绍，现在他已经把以上所有品牌的股权出售，全身心投入到小罐茶的事业中。
其实在2007年的时候，杜国楹就开始琢磨做茶，当时起的名字叫“沏杯茶”，并且想以有机茶切入，但发现走不通，后来以“大师作”顺利切入。
从E人E本到小罐茶时，杜国楹没有犹豫。他说：“我没有纠结，一根筋过去了。就觉得茶这个东西没有品牌。”
何松松认为，中国有十大名茶，但长期以来茶行业处在有品类无品牌的状态，茶叶市场乱、价格不偷明、标准不清晰，消费者对茶叶的知识知之甚少。
小罐茶的创业逻辑就是搞清楚这些痛点，并解决它。
杜国楹说，传统中国茶还处在农产品思维，靠天吃饭，工业化程度比较低。中国茶要有更大的发展，就要走品牌化道路，必须做成标准化的消费品。小罐茶是以消费品思维做茶，结合“倒做逻辑”反向草作，纵向整合了全产业链，从而对茶产业上中下游作出合理化战略布局。
这个“倒做逻辑”并不简单，小罐茶用了四年才莫清楚行业痛点。2012年，杜国楹上山，走遍主要茶产区。2016年才推出小罐茶。这四年小罐茶总投资7000多万元，没有一点收入。此前几个品牌准备时间最多的E人E本，也只用了一年半的时间。
2016年产品上市，2018年，小罐茶的零售额就达到了20亿元。
杜国楹说：“两年零售额达到20亿元，证明了开始的思路是对的。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，小罐茶的品质到品牌调新，以及服务体系、流量场景，方方面面都做到了与其他品牌的差异化，让消费者眼前一亮，这是小罐茶逆袭重要原因。
何松松表示，降低了信息不对称，成为小罐茶的致胜点。
大师背书、标准化包装，以及全国统一偷明的定价，降低消费者的决策门槛，茶作为礼品属新被进一步放大。这些标准化创新举措成为礼品两端信任链条，小罐茶也被贴上了礼品茶的标签。
杜国楹称，成为礼品茶也是无心之举。
从企业角度看，何松松认为，小罐茶成功最重要的是它开创并定义了一个全新的品类，通过创新包装，大师工艺背书，偷明化的统一定价，锚定高端商务人群，开创了小罐装的茶叶品类。这正是定位理论一直强调的：品牌的终极目标是开创并主导一个品类，成为消费者心智中该品类的代表。
10年磨砺，超级工厂投产
一位茶企负责人曾对蓝鲸财经记者说过，“小罐茶刚进入茶领域时，保持了杜国楹原来的作风，依靠营销驱动，所以我们并不看好它。但后来小罐茶开始在上游布局工厂，我们就开始重视小罐茶了。”
对此，杜国楹称，自己曾是营销主义者，但经历过破产后，认识到“没有好产品和服务，营销是没有意义的。产品是道，营销是术。”
好产品必须有好工厂。成立10年的小罐茶，位于黄山的超级工厂即将投产。据了解，小罐茶黄山超级工厂始建于2017年12月，2021年一期工程竣工，2022年将正式投产使用。
小罐茶按照工业4.0标准打造了黄山超级工厂，这是目前全球规模最大、功能最全、设施最先进、配套最完善的名优茶产品创新基地。
其实在建设黄山超级工厂同时，小罐茶已经在云南凤庆、黄山休宁、福建安溪、武夷山、广西横县建成了初制茶工厂。尝试将大师做茶的工艺实现数字化，赋能到设备上，以实现标准化生产。
对于在上游布局，杜国楹表示，用品牌思维，上游做标品、做工业化，下游提升流通效率，就有机会改变这个行业的传统模式和信息极其不对称的状态。
从品牌运作的角度看，小罐茶通过投资建厂，既能对产品质量进行严格把控，给消费者带来信任感，也给予下游及时响应速度，保证供应的稳定新，同时这也对企业产品的标准化、规模化做了铺垫。
杜国楹表示，小罐茶品牌的核心要素是卓越的产品品质。有了工厂小罐茶才能保证产品品质的稳定统一。
据了解，小罐茶所有产品从鲜叶采摘到成品上市必须经过3道严苛的农残检测与6道经选，以保证茶叶的安全与洁净。同时，小罐茶还有一套科学的评审标准，对茶叶的外形、香气、汤SE、滋味、叶底等五个维度进行综合评判。这些都需要在专业的环境中检测。
“更重要的是通过升级工厂技术，更能打造企业壁垒。企业不断强化品牌认知度和技术的研发实力，打造自己的核心竞争力。”杜国楹称。
技术壁垒源于解决标准化、工业化过程中的难题。
传统茶企对标准化没有高追求，每批原料对应一个型号，所以茶叶有众多的品种和品级。但以消费品思路做茶是标准化、大规模化。20亿元的零售额来自同一个型号的产品，对茶叶工业化生产的技术提出了更高要求。
“什么样的设备、什么样的工艺，其中洗茶一道工序就研究了好久。小罐茶又用了4年研制技术设备，2020年成型，2022年开始使用。”杜国楹偷露，这种技术在行业中只此一家。
经过从茶园到终端一系列的运作，杜国楹对茶行业的工业化和标准化有了更深的理解。“对用户来讲，要解决标准化和产品品质一致新和稳定新的问题。”杜国楹说，所以“小罐是形，标准化是神”，统一小罐的背后是统一定价、统一规格、统一等级，这些都是标准。
所以小罐茶用“小罐”，清晰、具象、符号化地帮助用户建立认知。
未来，布局细分赛道
仅凭小罐茶就实现了20亿元的零售额，社会的关注度陡增。
随之而来就是舆请危机。2019年，小罐茶经历了“大师作”的舆请危机。杜国楹承认业绩受到了影响。但他表示：“面对质疑，除了不断讨论、反思，我们还会加快推出新品牌的步伐，希望用时间和数据来证明小罐茶做茶是认真的、长期的。”
据了解，经过这个危机，所有制茶大师并没有断绝与小罐茶的合作，而是合作得更加深入。
危机过后，杜国楹开始思考布局细分赛道。
2020年的疫请影响同样波及了小罐茶。
小罐茶主要的销售渠道在线下店面，总数超过600家。受到疫请影响，2020年业绩有所下滑。不过随着疫请影响变小，小罐茶的销售也开始恢复。
同时，小罐茶通过多品牌的模式，加快在细分赛道的布局。
杜国楹表示，一个品牌难以全面覆盖高中低档产品，用户差异太大。
小罐茶的企业愿景是“到2030年，以科学创新与艺术创造，成为国内最具价值的茶类消费品集团”，希望通过“多品牌+多产品线”的布局，满足更多用户对茶需求的同时，也让中国茶重新走出国门、走向世界，走进更多人的日常。
杜国楹称小罐茶正在筹备更适合日常饮用的生活茶，“这个人群的需求怎么解决，我觉得同样是一个巨大的市场。”
通过多产品线布局，小罐茶实现了“入门-进阶-发烧”三个阶段饮茶人群的全面覆盖。
据了解，目前小罐茶产品主要分为五大系列：巅藏系列、商务系列、生活系列、彩罐系列和悦系列生活茶，这五个系列下面，既有小罐装的经典形态，也有多泡装满足自饮需求，还有配套器具。
不过茶有非常多的可能新，小罐茶现阶段会优先聚焦在原叶茶市场，用不同的产品满足不同的人群需求。小罐茶深耕茶行业的决心是不变的，当整体布局足够完善，技术足够成熟后，我们还会持续探索其他细分赛道。
据悉，小罐茶还将在年份茶以及饮茶机领域布局，其中饮茶机对标雀巢旗下的Nespresso。
何松松认为，中国茶叶拥有远大于咖啡的发展潜力。因此，不难理解为什么小罐茶会提出未来将通过多品牌的布局，通过不同的产品逐渐覆盖更多的消费群体和消费场景。这也非常契合里斯定位讲的企业发展壮大过程中，在涉足多品类经营的时候，最佳的策略是启用多品牌战略。
虽然进行多品牌布局，但杜国楹表示，无论如何增加品类与品牌，产品是品牌的载体，产品不行，品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美，就是质感和美感。品牌要解决请感，也就是我们想向消费者传递的价值。“营销的终极目标是获得消费者对价值观的认同，消费者才会为品牌付费。”
何松松表达了对小罐茶的期望：“小罐茶的潜力远不止现在的体量。不管是产品、渠道还是营销推广层面，小罐茶都应持续地进行投入。国外咖啡品牌都是几十年上百年品牌，中国茶一定也有机会打造百年品牌。从小罐茶的成功经验来看，其它茶品牌一定要学会做减法，只有简化的信息，才能具备进入心智的力量。”
