最近几天，一则动态在体育圈和品牌圈传播开来：李宁开始布局咖啡市场了。这背后，到底有着怎样的业务逻辑？
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文 / 尹航
编辑 / 殷豪男
据天眼查，李宁体育（上海）有限公司于4月15日正式申请注册了「宁咖啡 NING COFFEE」商标，拟店内提供咖啡服务。
李宁曾回应称：「公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。」
消息一出，几天内「咖啡」搭着「跨界」快车迅速出圈。而与李宁一道，同样瞄准了咖啡与茶饮市场的，还有安踏和adidas。
5月7号，安踏在广州DEAL的线下快闪店开张，并发售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】。这款鞋的特SE已体现在命名中：外观为古朴茶SE，鞋内暗藏茶包设计，并将茶梗融入鞋底，还特别设计了六角茶罐造型的鞋盒。
安踏全新千禧4【茶】鞋款
稍早的4月14号，adidas Originals为经典鞋款 Superstar 推出Coffee Pack系列。以摩卡、卡布奇诺、拿铁、美式为全新配SE命名，还在鞋垫上印制了咖啡调制配方，作为「彩蛋」。
adidas Originals Coffee Pack系列
运动品牌向来会玩，Nike早已把潮牌奢牌、演员歌手设计师，甚至卡通动漫Hello Kitty联名了一遍。但眼下这一波运动品牌营销，却一致是奔着饮料文化去的。
安踏与adidas均是将运动鞋服的风格与咖啡或茶文化靠拢，在设计上做文章。李宁则直接对准咖啡市场，做法更出人意料，也收获了更大的热度。
回看近5年的趋势，并非只有运动品牌盯上了咖啡茶饮生意，而是各行各业都想试试水。
今年年初，中国邮政的「邮局咖啡」猛赚话题度；2021年同仁堂咖啡馆成为了打卡地标；江小白与多个茶饮品牌推出联名乃茶；2020年末，中石化旗下的易捷咖啡首店落地；而中国移动的咪咕，早在2015年就在苏州开了第一家线下咖啡门店；天津老牌餐饮狗不理，更是在咖啡市场默默耕耘了好多年。
中国邮政旗下的邮局咖啡
而时装品牌跨界咖啡，也有案例在先。美国时装品牌Ralph Lauren经营咖啡生意多年。2021年，品牌在三里屯核心位置开设门店，并将整个一层划分给旗下咖啡品牌Ralph's Coffee。
Ralph Lauren位于北京三里屯的旗舰店
目前看来，李宁与Ralph Lauren似乎有着同样的想法，更偏向于在店内融入咖啡服务，即让咖啡店嵌入已有的服装店铺。
这种看似毫不相干的服务融合，会是运动品牌的下一个跨界营销风口吗？
01
李宁，你为什么要做咖啡？
截至2021年底，李宁共有5872家门店（未计入李宁YOUNG的门店数），与星巴克的国内门店数量5654家基本持平。如果李宁真的在门店内卖起咖啡，这5872家门店，就是覆盖全国的免费店铺选址。
李宁店面覆盖范围广、基数大的优势已经毋庸置疑。不过，这5000多家门店中，有相当一部分是在三线城市及以下，咖啡受众人群不算广泛，李宁也一定会选择新地为店铺提供咖啡服务。
图片来源：微博@李宁官方微博
国内的咖啡茶饮市场，仍然处于螺旋式上升期。以咖啡市场为例，2021年中国咖啡市场规模达到了3817亿元，消费者突破3亿人次。然而，我国每年人均仅喝掉9杯咖啡，这个数字远不及日本、美国，甚至排在印尼之后。这样庞大的市场和无限的可能，是让李宁进入咖啡市场最好的动员。
但李宁做咖啡，还有别的深层原因。
其一，从消费者画像角度，李宁自2018年杀入纽约时装周，将国潮风格注入品牌DNA，又签约了肖战、华晨宇等代言人，吸引了大量年轻消费者。恰好，国内咖啡消费者主要为20至40岁之间的一线城市白领，年龄范围吻合。
门店内外，来往的都是年轻消费者。一边卖他们喜欢的鞋服产品，一边卖他们爱喝的咖啡，何乐而不为？
其二，将新鲜的咖啡元素引入品牌，会带来更多的创意营销玩法。
卖咖啡的门槛并不高。回顾当年星巴克打入国内市场的进程，没有多少人会觉得星巴克真的是靠咖啡豆取胜。品质固然重要，但更重要的，是会营销。
国内门店咖啡消费者分为两类，一类是美式、拿铁死忠，购买意向稳定，是真正为了提神而养成了喝咖啡习惯的上班族；另一类则是追求新鲜感的咖啡玩家，他们热衷于新品，愿意为每一次成功的营销买单。
刚刚过去的4月，瑞幸与椰树的合作联名炒出了巨大热度，椰树风格的纸袋甚至都成为了抢手的「联名周边」；三年前，星巴克发售限量「猫爪杯」，顾客在门店内抢到大打出手。这些咖啡营销让瑞幸和星巴克获得了持续的流量，和消费者的捧场。
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
李宁开拓咖啡文化后，随之而来的，将是源源不断的创意方案与营销玩法。这些都是运动品牌渴求的机遇和挑战。
其三：咖啡会把消费者目光，重新带回到线下门店上。
线上购物平台发展到2022年，已经太完善、太发达了。购物这件事请演变成了「打开购物网站-搜索-下单-坐等产品直邮到家」，大大降低了消费者前往线下门店购物的频率。疫请的反复，也会使线下门店客流骤减。
但门店终究不可被替代：线下门店是品牌文化、风格的展现，线下购物可以带来更直接丰富的感官体验，也对消费者维系起重要作用。
大家都玩明白了线上零售，李宁选择这时候再回过头来，用「咖啡」为线下门店赋能。
类似的路线，曾有品牌走过。2017年，美国服装品牌American Eagle在时代广场旗舰店开设饮品区，售卖特SE汽水、棉花糖、热巧克力等无酒经饮料。作为美国青少年喜爱的服装品牌，American Eagle在饮品区售卖的饮料种类，也为了迎合青少年口味。
American Eagle开设在旗舰店内的饮品吧台
American Eagle并非真的想靠卖饮料赚钱，而是想要通过设置饮品区，让店铺变得年轻，吸引青少年消费者重拾线下购物的习惯，并且让逛门店这件事从单纯的购物行为变成参观与了解。
李宁可能也与American Eagle有着相同的思考。只不过是将青少年喜爱的汽水，换成了90后消费者喜爱的咖啡。
02
运动品牌，越玩越野
对于李宁来说，从咖啡等领域「跨界」入手，打造品牌文化符号，形成生活方式综合体，反哺品牌，获得持续的流量曝光，这也许才是布局咖啡的最终目的。
运动品牌的跨界营销，大致可以分为两类：
第一类是合作推出「服装类」产品进行跨界。如Nike与Dior、LV等奢侈品牌联名推出的鞋款，尽管售价十分高昂，但推出后都在市场「一鞋难求」。
DIOR x Air Jordan
LV x Nike
安踏曾推出与可口可乐的联名款服饰。凭借青春复古的设计风格，在当时掀起了一股同款热潮。
ANTA × Coca Cola
第二类是合作推出「非服装类」产品进行跨界。如Puma 曾与Maybelline合作推出彩妆产品。包装走运动街头风格，并且专门为运动女孩设计了防汗配方。
Puma × Maybelline彩妆系列
而在「非服装类」跨界合作领域，还有运动品牌做出了更为大胆的尝试。比如：开酒店。
今年3月，安踏宣布，旗下运动品牌FILA将与凯悦酒店集团共同打造全球首家FILA 酒店「FILA HOUSE」。酒店选址在上海西虹桥，并将成为安踏上海新总部开发的一部分，酒店预计于2024年开业。
服装行业跨界酒店，FILA也并不是首例了。奢侈品牌开酒店，几乎已经成为品牌业务的一部分：Salvatore Ferragamo、Giorgio Armani、Versace等等，均早早踏足奢侈酒店行列。例如我们熟知的宝格丽酒店，便已经在全球范围内开设了7家。
奢侈品牌依托自身品牌文化与忠实的客户群，展示了自己可以提供高奢生活方式的可能，并将酒店转化为维系高端客户的实体社群，持续扩大品牌影响力。
北京宝格丽酒店
图片来源：微博@宝格丽酒店及度假村
不过，运动品牌开酒店，FILA确实是全行业头一家。与奢侈品牌相比，运动品牌没有家族式的悠长历史，高端消费人群并不是他们的目标客户。围绕年轻化、运动、轻奢等关键词，打造中高端品牌，吸引年轻客户，并实现酒店消费者与运动产品消费者的互相转化，才是运动品牌跨界酒店的最终目标。
酒店的投资规模，决定了FILA必须做得认真、必须靠开酒店赚到钱。而咖啡之于酒店，有风险更低的优势，但二者共有同样的逻辑。
简言之，李宁想赚的，可能根本就不是那杯咖啡钱。
不论是酒店还是咖啡，亦或是可能出现的各种跨界联名，这些尝试可能有新的成果，但都不会是「一脚油门冲上别人的赛道，并且开始玩命飙车」这样冒进的决定。近年在年轻消费者身上尝到甜头的李宁，更不可能会冒这个风险。
随着跨界合作的案例不断涌现，运动品牌确实变得越来越会「玩」。但跨界走得再远，运动品牌们最终也许还是要回归「运动」本身。
（全文完）
