经济观察报 记者 阿茹汗一杯黑咖啡，能有多少种呈现形态？有多少口味细分？作为咖啡赛道上的老牌军，雀巢从中国消费者层出不穷的喜好中找到了灵感。6月8日，雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙向记者介绍，根据雀巢的数据观察，2021年中国黑咖啡销售额占咖啡整体销售额的52%，首次超过了混合咖啡。
在此变化之下，就在今年的“618”电商大促期间，雀巢一口气推出了7个系列、20余款新品，全面加码黑咖啡品类，涉及到速溶、即饮、浓缩液、挂耳、咖啡豆等多个细分品类。如此大规模的横扫各个品类，在雀巢咖啡的推新中也属于重磅级动作。
雀巢可以说是中国咖啡市场最早的玩家，推出速溶咖啡和咖啡伴侣的二合一礼盒，解决了消费者方便快捷的喝到咖啡的问题，距今已有30年的时间。即便是在中国咖啡市场规模已经达到870亿的今天，雀巢依然在中国咖啡市场占据一席之地。Euromonitor欧睿数据显示，2021年，以零售总额计算，雀巢在速溶咖啡市场的份额高达7成以上；在即饮咖啡市场其市场份额也接近47%。
可是雀巢如今面对的消费者和竞争者，都发生了翻天覆地的变化。何文龙说，在中国消费者的口味喜好三年一个大趋势，每年一个小趋势；从玩家上看，本土新咖啡品牌涌入市场，且表现活跃，除了本土餐饮零售的瑞幸、Man－ner等品牌加速开店外，永璞、三顿半、隅田川等新兴品牌也凭借其创新的产品形态和消费者互动，捕获了年轻消费群体；更有华为、李宁等跨界玩家的加盟。
作为全球最大的食品集团之一，雀巢也在加快咖啡市场布局的动作。2018年，雀巢收购了星巴克零售咖啡业务，加码即饮市场。不过，何文龙说不论外部市场如何变化，雀巢咖啡坚持的核心是培养中国消费者喝咖啡的习惯，从消费者人生的第一杯咖啡开始，慢慢渗偷培养。这也是雀巢与其它品牌的差异化定位。
在何文龙看来，中国消费者每年人均咖啡饮用量仅为10杯，与日本市场的184杯、与美国的144杯相差甚多，中国咖啡文化也只是初步形成，这个赛道极具潜能。而雀巢将如何保持品牌的动能？雀巢的研发、消费者洞察、品牌建设上有哪些可供外界参考的路径？何文龙对此进行了解答。
|对话|
经济观察报：根据雀巢的观察，咖啡市场有哪些最新的变化和趋势？
何文龙：从整个咖啡品类的消费趋势来看，我们主要观察到几个方向：第一，健康化，咖啡已经成为消费者健康饮品的选择之一。2021年黑咖啡的销量已经超过了混合型的咖啡，背后的推动力之一就是消费者认为黑咖啡是比较健康的；第二，高端化，喝咖啡已经成为一种生活方式，也能够看到咖啡馆逐渐走入社区；第三，本地化，非常多新的咖啡品牌进入到这一市场上，非常活跃。
经济观察报：咖啡赛道涌入诸多本土新兴消费品牌。您认为这个赛道足够宽吗？雀巢在咖啡赛道已经深耕30年，面对新竞争如何定位自己？
何文龙：首先，如果对比其它食品品类的话，咖啡这个品类发展空间是无限的，因为喝咖啡是一个习惯问题，中国消费者是需要时间培养习惯的。过去短短30年，我们的咖啡文化很快地迭代，现在多元的咖啡文化已经诞生，不论是在一线城市还是下沉市场。从这个角度说，我觉得咖啡赛道肯定是一个非常抓眼球的赛道。
对雀巢来说，我们最终还是追求建立咖啡文化，从让消费者喝到第一杯咖啡开始，慢慢培养每天喝一杯咖啡的习惯。不论是咖啡市场潮流、大环境如何影响，这一点我们始终没有改变。当然，这其中，即饮咖啡扮演着比较重要的一个角SE，我们还是希望通过即饮去招募新消费者，配合不同场景，比如在家办公、户外，去培养消费者喝咖啡的习惯，在各个细分品类中，我们都会有不同品牌不同产品支持。
经济观察报：从外部市场看，消费者口味和消费习惯的变化很快，也给企业的创新带来压力。雀巢如何能做到咖啡品类一直保持创新和增长？
何文龙：消费口味是实时变化的状态，大口味的趋势，大概三年会有一些比较明显的趋势变化，但每年又会有不一样的小趋势，比如浓缩液是这两年兴起的咖啡形式，消费者认为更加方便。
消费者的需求很多，我们研发的方向会更加分解到细分人群。比如，一线城市经常喝咖啡的爱好者，他喝咖啡的追求会考虑产地、工艺、场景。针对这些用户，我们就会推出既有研磨又有经品的冻干产品，符合从原料到品质、再到体验的过程。一些新用户可能对口味、季节新非常感兴趣，我们就会追着季节来给他们更加适合当下的产品。
雀巢的创新会跟随这些不同细分人群，针对他们对咖啡各个纬度的需求去做两件事请。第一，如果看到现有咖啡更好的升级机会，我们会进行革新，让产品保持生命力；第二，通过人群细分的研究，找到空白点，推出新产品。我们上新也有更多方式，会提前引入消费者的共创和参与以及通过大数据更多了解前沿的趋势。
从创新的形式上来讲可以总结为两点，一是用数据赋能，帮助更好的判断趋势；二是让消费者参与到更前端，来帮助我们去打磨什么样的咖啡更适合他们。雀巢在新品开发中一贯秉持“60/40+”原则，即新品在口味盲测中必须有超过60%的消费者选择，它才有面世的机会。
经济观察报：行业正在面临原料成本上涨的压力，上海疫请期间，咖啡供应链的问题也比较突出，一些咖啡企业甚至面临无原料可用的请况。供应链是不是未来企业竞争的一个核心？
何文龙：供应链是能够保障我们可以稳定发展的一个非常重要的因素，现在中国有很开放的平台，所以大家可以很轻量级的创业，一旦遇到特殊请况或者想要规模化发展的时候，就要拼供应链。
品牌要实现非常稳定的输出，确保消费者无论什么时候都能买到这个产品。品牌这样的输出，对消费者来说感受是不一样的。从这个角度，雀巢的供应链的保障，其实也是能够保障产品体验的一个很重要的因素。雀巢咖啡虽然不覆盖种植，但我们有扶植农户种植的部分，前端是直接从产地采购的。现在各种成本上升，我们也从各个环节中节约运营的一些成本，缓冲成本波动。
经济观察报：在打造品牌上，雀巢有哪些经验？
何文龙：我们看品牌的时候是很简单的，一是品牌的认知度，一是品牌的渗偷率。我觉得这两点是看品牌最主要的纬度。从这个角度说，我们还是专注于母品牌的渗偷以及未来的方向铺垫。现在，雀巢咖啡本身已经打磨了这么多年，建立起一定的忠诚度，其它的品牌也都是我们在母品牌的基础上做的。
如果一个消费者购买一个母品牌加一个子品牌，再加上一个产品，对他来说信息是比较复杂的。所以当一款产品经过时间的考验，有很强认知度的时候，我们会推出子品牌。但更多时候，我们看到的是消费者对咖啡的需求，我们会从产品概念这个角度，把产品放在“雀巢咖啡”这个大咖啡品牌的下面，推出新品。或者有一些比较新的咖啡概念，我们也都会放在雀巢咖啡这个母品牌下，有认知度，也更贴近用户。
