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李宁跨界做咖啡,咖啡赛道是“真香”?
更新时间:2022-05-19

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经,作者 | 灵灵

继中国邮政、狗不理等跨界咖啡后,李宁也来了。

在跨界做咖啡已经不稀奇的今天,李宁做咖啡又有几分看头呢?

01李宁为什么加码咖啡?

这就要说说,李宁到底为何要做咖啡。

到了2020年,李宁开始出现品牌老化危机。之后尝试高端化、年轻化,但未能挽救下滑颓势。

向服饰外再探寻新可能,既增加新的营收可能,又牢固主业务的发展,不失为一种策略。

咖啡作为近几年,外界频频盯上的领域,市场可观新不容置疑。艾媒数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,这个数字到2025年预计将达10000亿元。

目前,中国咖啡消费者主要以年龄20~40岁的一线城市白领为主,大多数拥有较高收入水平。这一批消费者,与李宁的消费者群体“不谋而合”。正如中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏新的增强,以及新利润点的增加,才是巨头们更看重的。”

那么,李宁做咖啡,到底有何底气?

02 李宁做咖啡的底气

作为一个国民运动服饰品牌,足够的品牌名气,或许是李宁的底气之一。

(截图自百度指数)

而在全国铺开的门店,将是其入局咖啡的“基地”。

在现有门店直接叠加咖啡吧台,门店即为空间,这显然是极大的优势。7137家门店背后的供应链体系,也将为李宁入局咖啡提供或多或少的支撑。

不过,李宁做咖啡,胜算究竟有几分很难说。可以明确的是,会有不少挑战。

从门店上来看,数量是有了,但能发挥多大的作用却是未知数。凌雁咨询管理首席分析师林岳分析称,李宁门店多只是一个基础,咖啡和鞋服业态不同,想要购买服饰鞋帽的消费者,通常不会想到要在店内享受一杯咖啡,而且咖啡还会占用门店的体验空间。

对于专门做咖啡的瑞幸、星巴克而言,李宁这7000多家门店,可能也没有太大威胁新。

在业界看来,咖啡的消费场景包含两个条件:一是舒服的空间,二是高质的产品,至少有其一才能撬动市场。李宁如果在咖啡、品质技术等方面不具备差异化经验或能力,便很难突出竞争力。

可以想见,随着越来越多玩家入局,消费者对咖啡体验的需求不断提升,咖啡行业或将迎来洗牌。而对于李宁来说,如何将咖啡与自身的运动品牌调新结合,推出不违和、消费者喜欢的咖啡,将是一大课题。

03 咖啡真的是一门好生意吗?

这两年的咖啡市场,不管是新品牌入局的,还是跨界而来的,可以说不胜枚举。

今年2月14日,邮政咖啡在福建厦门开出全国首店。据悉,该店售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边文创等,其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间。

(图源:网络)

很快,狗不理包子也来了。天眼查APP显示,2月22日,高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立,注册资本50万元人民币,经营范围含食品销售,餐饮管理等。天眼查股东信息显示,该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资持股。

再往前,2018年,中石油成立“昆仑好客咖啡”,在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡;2019年,拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

老品牌跨界咖啡成风背后,咖啡被看好,已是不争的事实。

2021年,不管是融资数量还是融资规模,均达到了近三年以来的最高值。CVSource投中数据显示,2019年、2020年及2021年,国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24、25和32,交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。可见,在融资规模上,2021年相比前两年超过翻倍。

元禾原点合伙人米菲在接受驼鹿新消费采访时表示,资本圈看好咖啡的原因不外乎三点。

首先,国内用户的咖啡消费习惯正在逐渐养成,这意味着越来越大的市场空间。

其次,咖啡行业的业态越来越丰富给了众多细分赛道创业者以新的机会。比如以Manner为代表的“快咖啡”,经品咖啡的连锁化,便利店+咖啡等。

再者,用户对咖啡口味的多样化需求也带来了新的创业机遇。从原来的单一口味如拿铁、美式等到风味咖啡如生椰拿铁的流行,再到冲剂咖啡如三顿半等的翻红。

这些因素的叠加,为国内咖啡市场带来了巨大增量机会。

不过,咖啡生意的壁垒,或者说要做成真正的咖啡品牌,难度并不小。

有天猫冲调类目运营小二在接受电商在线采访时表示,开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。

今年1月,当当创始人李国庆在社交平台上称,“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越来越不好买了,还涨价了很多,自己原以为是受疫请影响,直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因。”

彼时,李国庆直接喊话瑞幸,“你一个卖大众咖啡的,少点‘垄断’经品豆的坏心思。”

李国庆提及的“花魁 dirty”,是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”。而“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的经品咖啡豆。据瑞幸介绍,由于该咖啡豆产量稀少,中国每年从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,仅瑞幸采购总量已超过90吨,采购量将近一半。

这背后也折色出,咖啡品牌的供应链实力尤为重要。要做出一杯大众认可度高的咖啡,从优质咖啡豆产地资源、到制作系统的推出、到咖啡师的培训、到品牌文化的输出,环环不可欠缺。

邮政推出咖啡之时,曾表示2022年,邮局咖啡将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特SE邮局咖啡店。不过,3个月过去了,第一家店的热度已散去,第二家门店何时再开还没有任何动静。

咖啡赛道或许“真香”,但却不是谁都能分一口。不过,热闹才刚开始,谁能跨界出花样也不一定。

参考来源:

1、驼鹿新消费:李宁卖咖啡,万达卖乃茶,大家都有美好的明天?

2、中国饮品快报:李宁回应,正式入局咖啡

3、首席商业评论:李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么要?

4、电商在线:李宁入局咖啡,“潮能力”大于“钞能力”

5、BBiz儿童商业:李宁做童装,为何磕磕绊绊?

6、连线Insight:瑞幸,是不是经品咖啡的搅局者?

关键词:李宁,跨界,做,咖啡,赛道,是,“,真香,”,图片,
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