记者 李慧雯
咖啡赛道又添一员猛将！近日，企查查显示，李宁体育（上海）有限公司（下称“李宁”）申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。对此，李宁公司回应称，公司关注零售终端的消费者购物体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，这将会是一次创新尝试。
李宁卖咖啡？一切皆有可能
据此前媒体报道，目前已经有网友喝到了“实体咖啡”，黑SE烫银杯身印着品牌logo。在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影，任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。
从行动上来看，李宁这次是动真格地做咖啡了，它也再次印证了自家的广告语“一切皆有可能”。那么李宁跨界做咖啡的底气来自哪里呢？湃动影响力联合创始人涂晓明一语中的，他告诉记者：“李宁作为国内数一数二的民族运动品牌，线下门店多、员工体系成熟，而且它财力强大，有足够的现金流去做咖啡业务。”
李宁的财报也印证了以上的观点。据前不久李宁公布的2021财报显示：去年公司营收超200亿元，同比增长56%；净利润达到40亿元，同比增长了136.1%，基本坐稳目前国内运动品牌中单品牌营收前两名。截止至2021年底，李宁一共开设7137家门店，净增204家。这也意味着，如果李宁以线下店为载体，全面铺开咖啡业务，在门店数量上就能碾压星巴克、瑞幸这些行业巨头们。
不务正业？
专家：李宁卖的不仅是咖啡
记者注意到，对于李宁的这次跨界尝试，网友看法不一。一些网友表示“中国制造，我相信”“支持国潮”，也有不少人认为“这么卷了吗”“看起来有些不务正业”。
对此，盘古智库高级研究员江瀚表示：“李宁如果单纯地大规模地扩张咖啡业务，机会并不大，但是如果通过咖啡来带动其他业务发展的话，这种方式还是可行的。”深圳思其晟公司CEO也持同样看法，她告诉记者，李宁的这次跨界尝试其实是为消费者提供一个新的附加价值。李宁企业的主导思维应该不是做咖啡，而是帮助线下门店攒人气。一方面，延长消费者在门店停留时间，创造更多销售机会，助力生意发展而另一方面，这两种产品的消费者层次基本一致，如果咖啡做得好的话，也不失为一种引流方式。
换句话说，李宁卖的不仅是咖啡。“体育生卖咖啡”这种出人意料的赛道切换本身自带流量，在吸引年轻人的驻足的同时，还能强化主品牌“年轻化、运动系、国潮范”的社会认知，进而用咖啡副业的流量反哺运动主业，最终变流量为销量，既赢了里子又赚了面子。跨界营销大佬李宁对这种玩法可谓深谙其道。
当然，非专业咖啡玩家出身的李宁想在内卷的咖啡市场分一杯羹并非容易之事。作为知名运动品牌，如何打破消费者固有认知，建立与品牌形象相统一的咖啡品牌，持续地高新价比地讲好自身的咖啡故事，都是李宁需要考虑的。毕竟，恒大冰泉烧60亿最终黯淡退场的前车之鉴还历历在目，“对于李宁来说，当前做咖啡的玩法只能说宣传、营销、噱头的意义远大于实际意义，咖啡能否成为李宁的赚钱法宝，可能还是个未知数。” 江瀚表示。
近万亿市场规模
国内咖啡市场潜力远超想象
其实李宁并不是跨界卖咖啡的第一人。在此之前，中国邮政、“两桶油”、同仁堂、万达集团等行业大佬纷纷试水咖啡行业，不少网友因此发出了“原来线下生意的尽头是卖咖啡”的调侃言论。
值得注意的是，虽然国人喝咖啡不像喝茶一样已经成为家常便饭，但国内咖啡市场的潜力却不容小觑。据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。天眼查数据显示，目前全国有超过15万家咖啡相关企业，2022年以来，全国已新增注册企业1948家，相当于平均每天成立41家。
资本更是行业发展的晴雨表，据IT桔子数据显示，2021年国内咖啡品牌发生了21起融资事件，交易金额达59.21亿元。2022开年以来，当原本齐头并进的茶饮巨头接连因降价、裁员、关店踉跄前行，咖啡赛道却好消息不断：Seesaw Coffee完成数亿元A++轮融资，估值增至16亿元，Manner咖啡计划新增200多家门店，中国邮政、“狗不理”等其他巨头也高调开始卖咖啡，整个赛道一时好不热闹。
在各大咖啡品牌攻城略地的势头下，咖啡对于如今的中国人来说已经不是十几年前的舶来品，也不再是一二线城市都市白领的标配，甚至在吉林的延边小城也能遍地看到各种网红咖啡店。此外，我国已经成为了全球咖啡的主要生产国之一，云南更是被赞为 “世界种植咖啡的黄金地带”，年产近2.6万吨左右，占全国产量的90%。可以说，无论是从需求端还是供应端来看，中国咖啡市场的潜力已经远超我们的想象。
