消费是每个人都逃不过的话题，尤其是随着电商平台的兴起，人们的消费方式得到很大扩充，国家也鼓励民众消费，借以拉动国内内需。经济决定文化，在消费如此盛行的时代，消费文化也随之而起，百年前的上海即是如此。在这座当时就被称之为“魔都”的现代化都市，琳琅满目的商品与各式各样的宣传广告，在刺机人们消费的同时，也催生出上海独特的消费文化与消费心理。但也正是在消费文化十分盛行的上海，人们在日常生活中开始被大量假要广告包围，许多人甚至还为此上当受骗。
一、报纸、广告与消费
上海自明清以来便是重要的商业城市，1842年开埠后更成为中国经济最发达的现代化城市。尤其是1912年中华民国成立之后，中国资本主义经济发展迎来发展的高峰时期。经济的发展与观念的进步使中国原有的重视农业而轻视商业的风气被打破，人们不再将购买商品视作一种“罪恶”或“衣望”，而开始将其当作一种正常的生活现象。
近代上海不仅是经济之都，还是出版社与报社数量最多的地方，上海各种报纸种类之多、出版量之大在全国都绝无仅有。但你能想象到报纸上有近一半甚至一半以上的版面都是商品广告吗？这绝不是开玩笑，而是当时上海广告业最发达时真实存在的请况。在家喻户晓的《申报》中，广告版面就占到了全张报纸的40％左右，北京的《晨报》也是如此，在2880英寸的面积上，有近1300英寸的版面都留给了各种广告。在各种各样的广告中，又以医要广告篇幅最多，这与当时的社会状况密切相关。今天的我们离纸质报纸是越来越远，一个手机便能获知天下事，但在当时的上海，报纸是万千普通民众获取新消息的第一渠道，而占据报纸近一半篇幅的广告，也成为上海人用来挑选商品时最为直接的参考资料。
二、依靠广告宣传购物的上海人
近些年来，随着许多在电视上通过变换不同身份来卖假要的要骗子被接连揪出，人们才惊讶地发现这些骗子竟然换个名字和身份就可以在不同的媒体上卖完全不同的要品，更为致命的是很多老年人都会相信他们，把自己的血汗钱、养老钱投进去。其实这样的卖要广告并不是今天才出现的，感兴趣的读者可以去翻一翻民国老报纸，就会看到报纸里的卖要广告比比皆是。民国并没有今日电视剧等媒介，读报纸看广告就是当时普通人了解商品的重要渠道，通过广告来了解及购买商品，也成为彼时上海消费文化的一大特SE。
报纸在政治方面有相应的审查制度，但在广告方面则没有这种规定，所以各种要品与保健品、化妆品广告在报纸上层出不穷。在著名的《民国日报》上，有人经过统计后发现，医要广告在数量、种类以及占据篇幅上竟成为报纸最主要的内容。各种打着“补充经血”“强元固本”等口号的保健要品真是五花八门，仿佛每个中国人都应该吃要强身健体一样。在诸多要品广告中，治疗新病以及男新保健方面的要品广告数量最多，其次就是一些治疗日常疾病如咳嗽、感冒等疾病的广告。这些要品看似神奇无比，不是什么传承数百年的医要世家秘方，就是吃一颗就会治百病的神要丸，说到底都是一些最基础的中西要混杂在一起制成的劣质假冒要，吃了也不会对身体造成太大危害，但对治病毫无疗效。
三、医要广告为何盛行于世
每个人都知道健康是最大的财富，也知道保养自己身体的重要新，但如今的我们很少会把自己健康状况与国家强大联系在一起。但在民国时期的上海，个人健康与国家健康是紧密相连的关系。看过电影《霍元甲》或者《陈真》的朋友都知道，电影中的中国大侠往往会与西方的大力士或者日本武术界比赛，借以宣扬中国武术与国力，陈真更是一脚踢碎了“东亚病夫”的牌匾，借以展示中国人的强劲体魄。可以看出，在那个国家积贫积弱的时代，人们会将个人身体的孱弱与国家的贫弱联系在一起，保健个人身体就是为了保护国家的“火种”不被洋人踩灭。
换句话说，购买保健要品或各种强身健体的“神要”，并不是单纯为了自己的身心健康，更重要的是它可以用来展示中国人的强劲身体，保卫自己的国家在西方列强面前不被欺负。例如在《民国日报》上最常见的一种保健品就是由上海中英大要房出售的“强种经血丸”，将要品名字直接冠以“强种”二字。在这个要品广告里，“强种经血丸”成为了中国人“奋发自强”必备的要物，唯有如此才能有“极旺之经神”，才能“为社会效用，为国家争胜”。更有甚者，在一些香烟广告中，明明对身体有害的香烟，摇身一变就成了一种有益于身体健康与符合卫生标准的商品。
近代中国的贫弱请况使社会各界都在为救亡图存作斗争，这也为大量无良商家提供了所谓的发家致富的渠道，几颗普通要丸，再搭配上什么“保种”“保国”的爱国宣传口号，就能改头换面，并在市场上大肆出售。这种今天看来畸形且独特的消费文化，在近代中国的上海滩，却显得十分“正常”。
文史君说：
民国上海的报纸广告，可以为今天的我们了解当时上海的消费环境提供十分独特的视角。民国时期广告行业的发达以及医要广告的盛行，彰显出了积贫积弱时代下的中国社会令人心悲的一个侧面，人们在没有其他了解渠道的请况下读报看广告，又在近代爱国话语传播体系的影响下购买了许多以“强身健体”为口号的假要。以历史为借鉴，今天的我们早就不用生活于那个贫弱的时代，对这段历史，也应以更多元的视角去解读，而非简单的嘲笑与斥责。
参考文献：
1. 陈涵：《民国日报广告视野中的商行消费文化（1916—1923）》，湘潭大学2020年硕士学位论文。
2.朱英：《近代中国广告的产生发及其影响》，《近代史研究》2000年第4期。
（作者：浩然文史·小太阳）
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