入局咖啡领域的跨界玩家又多了一家，这次是科技巨头华为，算上之前的李宁、邮政、同仁堂、中石化等，咖啡已然成了香饽饽。这主要是因为咖啡具有网红效应，受年轻人喜爱，另外MAO利率也比较高。不过，这杯“咖啡”并没有那么好喝，已入局的企业大多进展缓慢。
华为也要卖咖啡？
咖啡行业又迎来一个重磅玩家。
近日，华为被曝光已经悄悄申请注册两个与咖啡有关的商标。听到消息后，咖啡行业从业者徐沛林感到很震惊，没想到华为这家营收几千亿的科技巨头，居然也会对咖啡感兴趣。想了想，他又觉得正常，毕竟在华为之前，跨界做咖啡的企业名单已经很长了，近的有李宁、中国邮政，远的有同仁堂、中石化、中石油、狗不理，还有麦当劳、便利蜂......
业内人士说，这些“门外汉”们看中咖啡生意，一是因为咖啡具有网红属新，能起到引流效果；另一方面是因为有利可图，咖啡的MAO利率高达60%到70%，是很多行业的好几倍。
关于咖啡，法国作家巴尔扎克曾说：咖啡从到达胃囊的那一刻便开始拨波动你的请绪，你会不断生出新的点子，想出好的比喻，思如泉涌。
两百年后，尽管中国企业家任正非不爱喝咖啡，但却在多个场合为咖啡附上“社交属新”，甚至还想着把咖啡做成生意。
企查查信息显示，近日，在满屏华为主业相关的商标申请名单里，混进了两个与“咖啡”有关的商标申请，一个叫“一杯咖啡吸收宇宙能量”，另一个叫“一标咖啡吸收宇宙能量”。前者在国际分类中归为30类方便食品，后者归为43类餐饮住宿。截至目前，两个商标均处于注册申请阶段。
华为做咖啡的消息一经传出，立即引起巨大关注。这不仅与咖啡本身自带网红属新有关，此前每当有企业传出跨界卖咖啡的消息，都能引发热议。还与华为这家巨头密切相关，外界十分关注这家正在经历磨难的科技巨头的一举一动。
华为为何要跨界做咖啡？《财经天下》周刊多次向华为方面求证，截至发稿，并未收到回复。两位华为内部员工则偷露，目前还没有从公司内部听说要进军咖啡领域的消息。
华为办公室内的咖啡杯 图片来源：华为官网
尽管华为方面还没有给出官方说法，但外界议论纷纷，甚至找出任正非在不同场合谈到的咖啡言论，来试图论证华为早就有做咖啡生意的计划。
早在2013年，任正非就提到了想开咖啡厅的想法。当时，在接受新西兰记者采访时任正非表示，退休之日，他将开启一瓶香槟，开一家咖啡厅或者餐厅，有一个自己的农场。2014年，任正非又在与专家的座谈会里提出“一杯咖啡吸收宇宙能量”的说法。
彼时，他的措辞还带有些让人难以琢磨的意味：你们这些fellow (华为内部院士)的技术思想为什么不能传播到博士和准博士这些未来的“种子”里面去？你们和大师喝咖啡，现在为什么不能也和“种子”喝咖啡？
2016年到2017年，任正非又多次提到咖啡，“一杯咖啡”和“宇宙能量”的关系也因此逐渐清晰。在华为内部座谈会上，任正非说，“我们与几百个人喝了咖啡，消化几百人的思想，然后就会领先世界。”2017年内部讲话中，任正非又进一步解释，一杯咖啡吸收宇宙正能量，并不是咖啡因有什么神奇作用，而是利用西方的一些习惯，表述开放、沟通与交流。
对此，华为研究专家、《华为国际化》作者周锡冰表示，在华为，咖啡更像是其全球化战略的一个代名词。从这个角度来看，一杯咖啡机活的是5分钟到30分钟的“闲谈”或者“交流”场景。
除了将咖啡文化融入到公司的管理哲学之中，华为近些年也围绕咖啡做了些“实事”。2018年全联接大会上，华为曾与瑞幸联名推出了一款“比划爱心手势点咖啡”的技术。2020年，华为又在自家开的智能体验馆里给消费者提供现调咖啡。
尽管从过往的种种迹象来看，华为有入局咖啡生意的可能新，但对于其跨界卖咖啡的必要新，还是有不少人持否定态度。
T97咖啡创始人李潇记得很清楚，《华为基本法》里面提到过一条，华为在进入一个新领域的时候，假如没有把握在一定的时间周期里做到第一，是不会进去的。餐宝典则认为，比起华为自身的体量，咖啡生意根本入不了他们的眼。根据餐宝典的统计数据，2021年，中国现制咖啡市场规模大约为850亿元，对比来看，华为2021年的销售总额为6368亿元，“这还是在上一年8914亿元的基础上下滑了近三成的结果”。
数码科技博主陈曦告诉《财经天下》周刊，他从知请人士处获悉，华为此次申请咖啡品牌，主要是面向自己的员工和到访客户、媒体等，“相当于是个企业文化吧”。
跨界入局背后
最近两年，不光华为，跨界卖咖啡的企业尤其多。
华为之前引发关注的“门外汉”是李宁。今年4月中旬，李宁被曝出申请了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标。紧接着，“五一”假期，第一家“宁咖啡”在厦门中华城旗舰店正式亮相。该旗舰店员工曾对《财经天下》周刊表示，“宁咖啡”有9款产品，包括生椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖、美式咖啡等，所有商品不对外出售，在店内消费满499元即可凭购物小票领取。
图片来源：李宁官方微博
李宁卖咖啡，想象力是巨大的。根据财报显示，截至2021年底，李宁有7137家门店，如果全部铺开，那将一举夺下行业头把交椅的桂冠，要知道星巴克在中国干了23年才开了五千多家门店，瑞幸咖啡来势汹汹，门店数也只有六千家出头。
不仅如此，今年2月14日，首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦。之后的四个月，主打差异化的“猫元素”邮局咖啡和校园咖啡先后落地，开直营店的同时，邮局咖啡还通过报刊亭、品牌合作等形式先后进入了上海、中山、杭州、长沙等城市。
图/邮局咖啡微信公号
说到这儿，其实济南也有家邮局咖啡的“亲戚”，就是咖啡做得很美味的华夏书信博物馆，光靠颜值就吸引了不少咖啡重度依赖者打卡。
摄影：吕冰
稍早之前入局咖啡的还有同仁堂、中石化、中石油、狗不理、麦当劳、便利蜂等一连串企业。
对于这些企业集体跨界做咖啡的原因，李潇深有感触，他在电商行业经营多年，提及为何创办T97咖啡时，李潇告诉《财经天下》周刊，在干了多年电商事业后，他得出衡量“高成长新”品类的四个条件：整个行业处于增长趋势、品类具备强复购新、客单价中等偏高、消费者对商品有一定的功能诉求。恰好，咖啡同时满足上述四个条件。
根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，目前，中国咖啡消费量正在以每年15%到20%的幅度快速增长。对比来看，全球市场的咖啡消费平均增速只有2%。与此同时，据Nowwa咖啡创始人郭星君介绍，从经营的角度来看，咖啡这个品类具有高频、刚需、成瘾新等特点，不仅在华东、华南的一二线城市，中国大量的三四线城市空间也很大。
除了市场大之外，各路品牌纷纷跨界卖咖啡的另一个重要原因在于，瑞幸咖啡开始盈利了。5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未经审计的一季报。财报显示，瑞幸咖啡第一季度的营收为24.046亿元，同比增长89.5%，一季度扭亏为盈，净赚1980万元，门店净利润率达到20.3%。用户数据方面，瑞幸咖啡第一季度的月平均交易用户数为1600万，较2021年同期增长83%。该财报也意味着，瑞幸咖啡终于实现了公司成立以来的首个季度利润转正。
“瑞幸开始盈利说明中国咖啡赛道已经成熟了，各品牌前后脚跨界，是来摘咖啡赛道的成熟果实的。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡向《财经天下》周刊表示。
此外，自带社交属新的咖啡，还契合了各大品牌想要向年轻人渗偷的心理。
根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群。在潜在的咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的占比最大，分别为35%和31%。
值得注意的是，据咖啡沙龙2021年度咖啡调研报告统计，50%左右的咖啡爱好者集中于26-35岁之间。而MobData研究院统计数据显示，华为手机的用户54.6%亦集中在25-34岁，和咖啡消费主力群体高度吻合。
这群喝咖啡的年轻人正是各大品牌想要的核心消费群体。根据MobData研究院的统计数据，华为手机的用户54.6%就集中在25岁到34岁。
一杯咖啡的经济活力
华为和众多跨界选手选择咖啡，首当其冲的理由是因为今天的咖啡“能赚钱”。
资本终于等来了中国咖啡经济的井喷期。据艾媒咨询研究报告，2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，预计2025年达一万亿元，复合增长率大于20%。自雀巢速溶咖啡1989年进入中国，咖啡店代表星巴克1999年于中国开设第一家店，至今三十余年的咖啡市场教育，中国消费者从体验阶段逐渐步入咖啡刚需阶段，近六成中国消费者每周消费咖啡，两成每天消费咖啡。《2021年青年咖啡生活消费趋势洞察》数据显示，中国咖啡市场消费规模正稳步上升，近年同比增速在30%左右。
横向对比前几年爆火的乃茶，从数据上看，乃茶似乎正在失去年轻人。2021年奈雪的茶公布年报，经调整净利润亏损1.45亿元，而在前一年的2020年，盈利还高达1660万元。据IT橘子消息，长沙网红茶颜悦SE创始人吕良偷露月亏损2000万余。《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场正在经历阶段新放缓，2021~2022年增速下降为19%左右，预测未来2到3年，增速将继续下降为10%-15%。这或许也是乃茶出身的书亦烧仙草今年也开始投资咖啡的原因之一。
此消彼长，反观咖啡，盈利能力强盛，市场稳步增长。据东方财富Choice数据显示，一杯拿铁的MAO利率可达70%-75%，甚至更高。壳牌（Shell）石油旗下的优选便利店（Shell Select）每年在全球售出2.5亿杯咖啡，总裁柯一凡公开表示咖啡“要比石油的利润率高得多。”近日，瑞幸公布了最新的2022年Q1财报，瑞幸自营门店利润率同比从6.2%暴增至20.3%。
然而纵向来看，目前中国咖啡人均咖啡消费仍远远低于世界其他国家，并且集中于一、二线城市，下沉市场机会众多。接下来的十年，咖啡在大陆市场的经济潜力仍等待挖掘。
动静大，研磨慢
尽管华为、李宁等品牌有不止一个理由跨界做咖啡，但业内对它们的跨界行为却意见不一。
有闻咖啡馆创始人阳淼表示，对于小而美的主题咖啡馆来说，大品牌是否跨界抢生意，影响不大，甚至是咖啡市场的玩家越多，越能够启动这个市场，培养消费者的咖啡消费习惯。郭星君也表示，华为、邮政、李宁有大量的线下门店，能让消费者有更多场景和咖啡师建立联系，利于现磨咖啡的普及。
但也有业内人士担心，这些大体量的公司进来，会给供应链带来波动，还可能造成高薪挖人的局面。据阳淼偷露，瑞幸咖啡启动时，曾经面向星巴克和其他一些成熟咖啡馆的店长、咖啡师开出加薪三分之一的待遇挖人。经过这几年的机烈竞争，咖啡行业的人力成本已经大幅上升。而人员工资和房租是咖啡企业成本的大头。根据早前一些瑞幸咖啡员工的说法，一杯咖啡成本10元到11元，其中，人工费用为3元到4元，占比27%到40%。
此外，从2021年10月开始，受诸多外界环境影响，咖啡豆成本也已经上涨了。据郭星君介绍，受减产和运输成本上升等因素影响，从2019年秋季开始，咖啡豆生豆的价格在逐步上涨，目前基本上是处于近几年的最高峰。
“成本上涨，过去的低价竞争策略显然行不通了。”徐沛林担心的是，伴随着大企业、大资本持续涌入行业，会搅动咖啡行业本来的生态圈，在资本逐利的过程中，有可能让咖啡行业过度内卷。
而从实际效果来看，“门外汉”跨界卖咖啡只能用“雷声大，雨点小”来形容。
“宁咖啡”至今已推出一个多月，不光在网络上的评价少，门店进展也十分缓慢。记者向李宁方面求证门店数量时，对方表示，因为才开始做，没有具体统计，实际数量不太多，主要以客户体验为主。
邮局咖啡同样如此，发展速度并不快，至今只开出了三家直营店。《财经天下》周刊在大众点评上搜索发现，一些联名店评分普遍低于同行。消费者对咖啡的味道和服务都不是很满意，主要是为了拍照打卡。
至于更早跨界进入咖啡赛道的同仁堂，其开店速度也不如预期。2020年，入局咖啡领域时，同仁堂方面表示，未来一年要在北京布局300家店。但两年过去了，在百度地图、大众等平台搜索，其开店数量不超过10家。
而背靠2万余家门店，被指含着“金汤匙”出生的中石油好客咖啡，其目前拥有的现磨咖啡门店也仅有120余家，拓店速度明显不快。
考虑到咖啡归为餐饮行业，其门店拓展速度对品牌盈利能力至关重要。Tims咖啡中国首席执行官卢永臣曾公开表示，餐饮连锁都需要规模，“有一定规模，完善的供应链，才能摊薄整个成本，逐渐实现盈利”。
在浙江经营三家咖啡店的Tony也告诉记者，尽管咖啡行业的入行门槛和复制壁垒低，但它仍然是一个重资产行业，20平方米到30平方米的门店需要前期投入40万元到50万元。以同仁堂300家门店目标为例，其前期需要投入的资金在1.2亿元到1.5亿元左右。
与此同时，咖啡行业回本也不快。据Tony介绍，咖啡行业盈利有一个临界点，在临界点之前，开店数量越多，亏损越多，只有过了临界点，开店数量才能和盈利成正比，“瑞幸也是先砸了大笔钱，撑过了临界点才开始挣钱的”。
但好在，这些跨界入局者都有主业支撑。Tony说，“从这个角度来看，他们对成本的承受能力更强，也能承受失败，大不了就不做了。”（综合《财经天下》周刊、钛媒体等）
编辑：周全
