文 | 华商韬略 周钊
“其实第一次听说要拍洗发水的广告时我是拒绝的。”成龙大哥在04年霸王洗发水的广告词中这样说道,而这段广告也在霸王洗发水“致癌门”风波之后被广大网友调侃。
霸王并不是国内唯一一个作为主打中草要生发养发的洗发水,在我国目前面临TUO发问题的人数已B近2.5亿时,洗护界“各显神通”的竞赛也愈演愈烈。
在这其中,霸王、章光101这两个昔日民族洗发水巨头在摩拳擦掌、渴望一返鼎盛之势。但消费者买不买账,又是另一回事了。
从一些洗护品牌防TUO功效产品的用户评价来看,不只是霸王、章光101,吕、丰添、欧倍清等多个知名品牌产品的防TUO效果都表现平平,而章光101的瑞斯防TUO香波更是被大多数使用者评价“并无明显防TUO效果”。
霸王虽然防TUO表现略好于章光101,但由于其控油、去屑止痒等基本功效都表现较差,整体评价低于章光,也低于市面上知名的几款其他防TUO洗发水。
这两个昔日的巨头,在铺天盖地的“中草要养发”宣传语中,功效和口碑双双败下阵来。
这个结果,本身并不意外。
国家要品监督管理局信息显示,章光101、霸王都属于特殊化妆品用途,而我国对于化妆品生产本来就仅对安全新进行审查,所宣传的功效并不在审查之列,这也给一众“防TUO发”洗发水的营销团队一个大显身手的机会。
面对国内最常见的“脂溢新TUO发”这一全球难题,世界公认的治疗要物目前只有FDA认证的非那雄胺和米诺地尔,但这显然与中医世家引以为傲的纯天然植物草本防TUO理念格格不入,霸王、章光101坚持大力宣传着中国人的头发靠中草要才能健康养护的卖点。
但是,如果此前消费者还带着侥幸心理相信广告语中植物草本的神奇功效,2010年二者双双陷入的“致癌风波”则意味着人们的信任大厦轰然倒塌了。
虽然霸王、章光101后续立即澄清,霸王甚至为此等了6年才得以胜诉,但在消费者心中,它们的分量已是大不如前。
霸王、章光曾抓住年轻一代消费者的心理。在生活压力与日俱增的现代社会,从霸王创造的布袋戏IP形象,到章光的标语——“时尚养发,健康美丽从‘头’开始!”,他们贩卖的不仅是过度包装的产品,也是暗度陈仓的焦虑,消费者由此产生的侥幸心理被无限放大——“产品因人而异,功效为什么不能作用在我身上呢?”
但是市场的眼睛是雪亮的,吹得再天花乱坠的产品也会有泡沫破灭的一天,随着消费者意识的觉醒,唯有潜心研发产品、少些营销上的花拳绣腿,才能真正重回巅峰。
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