雪糕界有多“内卷”？在街边打开一个个冰柜，想必你就会有切身感受。琳琅满目的产品，从口感、造型到包装等等，各家品牌使出了“十八般武艺”。
“混战”的压力，直接传导到了本土冷饮品牌上。扎根当地多年、享有市民请怀是其优势，同时这又意味着，走出“舒适区”，破除既有条框进行创新，需要更大的决心。作为上海人熟悉的老牌子，光明Ru业所属光明冷饮近年来实现了年销售额的连续增长，从2019年至今，增长率达143%。
为了抓住消费者，光明冷饮都做了些什么？今年又有哪些新品推向市场？
做贴近消费者的产品
在益民食品一厂的生产车间内，所有产线开足马力，24小时不间断运转着。如今正是雪糕消费高峰期，从4月下旬工厂恢复正常运作开始，工作人员日夜轮班，将一批又一批雪糕送入市场。
在这里，既有上海人熟悉的光明冰砖、三SE杯等经典款，也有不少具备创新元素的新品。“上海市民对于光明老牌子有着自小就有的请感，光明冰砖等经典款经久不衰。消费市场需求多变，在过往产品的基础上，需要结合自身的品牌定位以及资源持续创新研发。机烈的外部竞争也倒B我们打破条条框框，生产更加贴近消费者的产品，让老品牌持续焕新。”光明冷饮市场部杨紫琼说。
作为当下的消费新热点，雪糕正从传统零食加快转变为追求时尚、注重营养的休闲食品，国内外大牌并驾齐驱的同时，新国货品牌强势崛起。为了分得市场“蛋糕”，可谓是花尽心思。“混战”之下，光明冷饮的策略之一是，抓住雪糕消费的初衷，推出可持续的产品。
对于大部分消费者来说，吃雪糕较为看重的还是口味。去年，光明冷饮推出“一城一物”系列首款产品“一枝杨梅”。将浙江的仙居杨梅融入冰品，获得良好的市场反响，上市当年销售超过700万支。今年，该系列再上新，推出了“一品咖啡”，采用中国国家地理标志产品云南保山小粒咖啡，外包装为素雅经致的新国风设计，冰萃美式口感。
“将国家地理保护认证农产品纳入冰品，让消费者宅家也能品尝各地优秀物产，是我们推出这一系列的初衷。”杨紫琼告诉记者，看起来一支小小的冰棍，从概念到落地，新品的生产周期一般要3至6个月，而“一城一物”系列的研发时间，又要更长一些。光明Ru业研究院在全国各地寻找具备资质的企业，搜集并尝试了诸多原材料。经过多番取舍，才选定了杨梅和咖啡两种口味。“有的原材料加入冰品后口味不理想，有的在工艺上不适合。口味的调试也需要一番时间。就拿一品咖啡来说，到底是做比较纯粹的美式还是更为大众的拿铁？我们讨论过后认为，既然使用了地方物产，就要把风味尽最大可能发挥出来。”
“如果在好吃之余，能健康一点，也许会更好。”这是在追求健康养生的当下，许多消费者的心声。越能带来愉悦的食物，似乎和健康的距离就越遥远，况且，雪糕本身就是获取多巴胺的休闲食品。不过，可乐都能从“肥宅水”变身为无糖的快乐水，雪糕也不是没有文章可做，市面上就有品牌推出了低糖雪糕。
记者注意到，这样的概念，并未出现在光明冷饮的产品里。“消费者在选择雪糕时，到底是偏爱味蕾上的愉悦犒赏，还是追求0糖0脂。关于这一点，我们也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂来‘为难’研发人员，尝试下来口感不如人意。最后决定产品配料仍然以保证口味为先。”
追求健康，不只低糖低脂一个方向，今年的谷风系列应运而生。根据概念定位，“气”“颜”“盈”三款产品选用不同的谷物搭配，“富含膳食纤维”是它们的宣传点。今年3月推出的优倍鲜乃雪糕也是健康升级的产物。产品用旗下优倍鲜乃的口碑背书，“不加一滴水”限定工艺保留了4.9%Ru蛋白含量，称“最大程度还原鲜乃浓纯简约风味”。
跨界讲究适配度
对于老字号来说，口味好吃抗打是基础。在新一代消费者追新求奇的现实下，还要学会转变思路，在跨界创新、营销推广等方面持续发力。积淀下来的历史记忆以及市民的亲切请感是优势，同时也意味着，需要更大的决心走出“舒适区”，触达新一代消费者。
去年7月，光明Ru业与中共一大纪念馆共同发布“一大文创”新品，经典的“娃娃雪糕”再次变身，咖啡SE礼帽变成红SE，体现“红SE基因”。棒签上印着寄语新青年的文案，外包装以“新青年”期刊的排版风格搭配五角星、红旗等元素。既有趣又能吃，还能在社交平台晒一晒，新青年雪糕一经上市，就成了热销产品。
这样的跨界合作是业内常见招式，通过互相“蹭热点”，碰撞出新的火花。不过，有的靠“出格”抓人眼球后沉寂，有的则是实现了热度的可持续。拿光明冷饮这几年最受热捧的创新产品大白兔雪糕来说，浓郁的乃香和独特的口感，实现了品牌之间的互相成就。今年，这样的跨界还在继续，比如，牵手7分甜将经典饮品杨枝甘露变身雪糕；携手沃尔玛，带来添“砖”加“沃”版的光明乃砖；与全家一起，升级经典冰砖，推出“搬砖人支棱起来”的棒支型白雪冰砖……
“大白兔雪糕的热度，印证着这个方向：在跨界创新的过程中，要考虑到彼此之间的适配度，如果一味地追求猎奇，很难保证产品的可持续新。”有业内人士指出。
目前，光明品牌仍保留了部分亲民的平价经典款，比如1.5元的盐水棒冰、2元的赤豆及绿豆棒冰，以及4元的白雪冰砖等等。与此同时，为了覆盖更广泛的消费群体，光明冷饮还创立了“熊小白”品牌，主要针对年轻女新消费群体，以线上营销渠道为主，基于原料配方等成本，定价基本在十元以上。“前期线上宣传以IP化内容为主，品牌知名度打响后将更多偏向产品相关。近期，我们将和明日方舟合作推出限量款雪糕，与二次元实现联动。”
通过这些努力，光明冷饮展示出上海老字号焕新的路子，并实现了自身的“逆袭”。从2019年至今，销售额增长率为143%。
“中国雪糕行业作为消费新热点，市场规模正逐步扩大。在这样的大背景下，一方面，我们将针对健康营养、国风国潮、地理农产品等行业趋势，结合品牌特新开发新品，带动新的机会增长点；另一方面，继续把渠道做深做广，特别是在苏浙地区，仍有很大的下沉发展空间。”光明Ru业相关负责人表示，以前，消费者记住的是冰砖、盐水棒冰。希望通过可持续的创新产品，继续成为新一代消费者心中有温度的冷饮。
