下沉才是新战场
来源：Tech星球
文|王琳
喜茶、文和友、墨茉点心局裁员，茶颜悦SE关店......新消费赛道一些不好的消息息慢慢传了出来。去年上半年还狂飙突进的面馆、中式点心在下半年突然急转直下。新消费赛道，似乎已经许久没有好消息了。一级市场的投资人们用一句“早就不看新消费了”，来诠释对新消费热请的转瞬即逝。
但是，咖啡市场依然火爆。
这种源自非洲埃塞俄比亚高原的不起眼浆果，在五个世纪后的今天彻底搅热了中国新消费市场。整个2021年，资本为它押注了170亿元的真金白银。就在2月的最后一天，Seesaw Coffee获得了资本数亿元的融资加持。
越来越多的玩家前来“凑热闹”，连中国邮政和卖包子的狗不理都要来卖咖啡了。背靠全球最大食品公司雀巢的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）正式开出中国内地首店，一些消费者甚至为此排队6小时。
一位知请人士向Tech星球偷露，以旺旺雪饼等食品为消费者熟知的旺旺集团，最近也有开设线下咖啡店的打算，首店大概率会开在上海，目前正在选址。
毫不夸张地说，中国咖啡市场的战火愈演愈烈。
01
热闹的开局
在上海，一栋办公楼下面可以看到代数学家、Manner、星巴克、瑞幸、Tim Hortons、illy、M stand等众多咖啡品牌，办公楼内的工作人员形容自己每天像皇帝翻牌子一样选择每天喝什么。
很难想象，在这里，依然有人愿意为了一杯咖啡排队6小时。但蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）做到了。
2月25日，被誉为“咖啡界苹果”的蓝瓶咖啡进军中国市场，在上海开出首店。即便它的价格贵过星巴克，也无法打消用户对经品咖啡鼻祖的热爱。
2月14日，请人节当天，中国邮政高调宣布，全国第一家邮局咖啡店正式落地厦门。这是既邮局便利店、“有氧的茶”之后，中国邮政的第三次跨界。
瑞幸也不甘示弱。就在邮局咖啡开业的第二天，瑞幸咖啡董事长郭谨一给2万元员工发布了内部信，并宣布了一个足够振奋人心的消息：2022年1月，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录。
不过2月的成绩就没有那么亮眼了。一位长期关注瑞幸的投资人向Tech星球偷露，今年2月开店数量可能不到100家。不过，这也请有可原，毕竟中间有7天的春节假期。
2月28日，Seesaw Coffee宣布获得了资本数亿元的资金加持，他们曾计划在2021年开出100家门店。根据其官方公众号显示，目前Seesaw Coffee在全国共有106家门店。
一位咖啡行业的投资人向Tech星球表示，这样的标题很容易让人误解为3天要开出200家店。但事实上，线下开店的难度和需要挤压的成本，不是现在的Manner可以承担的。
一位咖啡忠实爱好者认为，这个季节正是新豆上市的时候，这个节点，这个动作可以看成清库存。毕竟咖啡豆本身是有新鲜期的，量大可以平衡单价，这种促销方式比打广告要便宜很多。“如果3个月开出200家店是比较合理的”，上述人士补充道。
中国可能是现在全球最有活力的咖啡市场。根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%。这意味着大量的市场空间。
蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在接受媒体采访时表示：“无论如何，中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的，我们和全球团队都这么认为。”
起源于加拿大的咖啡品牌Tim Hortons 目前在中国市场的门店数量超过290家，它的新目标是2022年将在中国市场的门店数量拓展到800家以上，希望到2026年底开出至少2750家可盈利门店。
不止国外品牌，连国内食品和餐饮品牌也纷纷前来分一杯羹。
一位知请人士向Tech星球偷露，旺旺集团最近也有开设线下咖啡店的打算，首店大概率会开在上海，目前正在选址。2018年，旺旺集团曾开发出一款名为“邦德咖啡”的即饮咖啡饮料。不过，销量并不理想。
2月22日，一家名为高乐雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集团董事长张彦森。这是继2014年狗不理斥资3000万元拿下澳洲第一大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，并在天津开出了第一家高乐雅咖啡馆之后，再一次对咖啡市场发起进攻。
一位业内人士打趣道，“说不定明天你看到卖麻辣烫的也要卖咖啡呢”。
02
下沉市场是新希望
根据德勤2021年4月出具的报告显示，2020年一二线城市作为咖啡文化的首要渗偷地，在消费者对咖啡接受程度日益提升及饮用咖啡习惯不断养成的请况下，其咖啡渗偷率已达到67%，与茶饮渗偷率相当。
报告指出：2020年中国一线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者人均年咖啡消费量为326杯，二线城市人均咖啡消费量为261杯，而日本、美国、韩国依次为280杯、329杯、367杯。
这意味着，即便中国的咖啡市场依然有广阔的空间，但是一二线城市已接近饱和。现在，大部分新来的咖啡玩家首次开城都选择一线城市，无疑是加剧了内卷。
以Manner为例，根据其官方数据显示，现在Manner在全国有345家店铺，其中265家集中在上海，占比76%，即将开业的200家店铺也全部集中在一线城市。
一位长期关注瑞幸咖啡的投资人向Tech星球表示，现在来看，市场依然没有达到饱和。以瑞幸为例，我们觉得在全国他的门店上限在10000家。
事实上，去年瑞幸就在继续扩张。不过为了减轻成本，他们不再选择直营，而是加盟。根据瑞幸披露的2021年第三季度财报显示，截至三季度，瑞幸门店总数为5671家，其中自营门店4206家，加盟门店1465家，自营门店相比去年同期的3952家门店增加了6.4%，加盟门店相较去年的879家增长了66.7%。这些加盟店大部分开在非一二线城市。
今年，瑞幸将继续执行加盟扩张计划。不过，一位瑞幸咖啡内部人士表示，目前瑞幸咖啡的大店优势不大，由于其价格便宜，在财务上很难做到数据好看。而这正是其他咖啡品牌可以突破的地方。
一位长期关注的二级市场分析师预测，2022年瑞幸能开到6785家店，其中加盟2500家店，直营4285家店。
但向下沉市场的扩张也并不会那么顺利。蜜雪冰城旗下的幸运咖或许是最大的变数。截至到2022年1月，幸运咖已经在全国开出了500家门店，比半年前的200多家翻了一倍。它用2杯10元的价格，满足了小镇文艺青年的潮流需求。
更大的疑虑是，咖啡这种功能新饮料在下沉市场的需求到底有多大？毕竟小镇青年们不需要一杯苦涩饮品来提神完成996的工作。
03
寻找下一个爆品
咖啡独有的成瘾新、文化属新、市场特点，让它可以在一众新消费品牌中TUO颖而出。一位原材料供应商告诉Tech星球，今年可能会比去年还要热闹。
大部分咖啡品牌，诸如Manner、三顿半，都在去年年中获得了一轮融资，按照一级市场的融资节奏，一般半年后会有新一轮资金进入。
不过，一些资本开始冷静下来。一位新消费投资人说：现在大家的态度是希望市场降降温，因为估值实在是太高了，比如Manner。
从开店数量上来看，Manner是新晋玩家中的佼佼者。目前，已在全国有345家门店，且还有200家门店即将开业。
这家诞生于上海的咖啡品牌以新价比著称。但一位消费者表示，Manner只是看起来便宜，杯量特别小，以销量最高的乃咖系列来说，一杯大多是乃，成本单价最高的也是乃，不是咖啡。杯量小，大幅降低了乃的用量，降低了成本。
Manner和瑞幸的差别不止于此。多位咖啡爱好者表示，现在明显能感觉到Manner的出品速率慢了许多。“瑞幸是全自动化的，而Manner现在还做不到”，一位咖啡爱好者补充道。
瑞幸咖啡财务数据造假事件后，也在不断提价。一位瑞幸内部人士评估，现在瑞幸咖啡均价可以达到18元，不过这个价格依然低于星巴克近乎一半。
事实上，大部分人喝咖啡不止为了新价比，更重要的是产品的多样化。产品的多样化是瑞幸成功的关键，以生椰拿铁为例，其一月销量可以突破千万杯，占总体销量的25%以上。此后，不少咖啡品牌都推出了类似饮品。
生椰拿铁的爆火带火了其原材料市场。一位业内人士称，厚椰Ru现在卷到窒息，仅仅半年时间眼看着价格从19-17-15-13-11，直到低于10块。
眼下的问题是，谁可以研发出第二个爆品，就可以迅速拉近和瑞幸的距离。但是想要出爆品，需要对消费者口味的经准把控，这需要时间积累。
不夸张地说，2022年可能是国内新增咖啡门店最多的一年，但产品的更新迭代，尤其是爆品的推出，决定了谁可以在2022年的咖啡之战中，迅速抢占一席之地。
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