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● 价 值 无 处 不 在 ●
品牌跨界卖咖啡不是什么新鲜事，前有狗不理、同仁堂、中国邮政、中石化……在刚刚过去的4月，椰树集团还和瑞幸咖啡跨界联名推出了椰云拿铁掀起了一番风浪，瑞幸咖啡甚至差点消失，却凭着椰云拿铁等系列新品实现复活，甚至今年上半年实现了整体盈利。
01
李宁申请“宁咖啡”商标
近日，国潮运动品牌李宁被爆正在申请“宁咖啡NING COFFEE”商标，咖啡圈再次“沸腾”，咖啡赛道真是越来越有看头。
早在2013年，李宁曾用咖啡豆制成咖啡纱，以咖啡碳纤维为原材料，推出过WARM AT ECO系列“咖啡服装”，不仅抑菌除臭、环保，还具有保温新，曾引发了一阵国潮热度。
2021年11月，伴随着李宁1990全球首店在北京拉开帷幕，不少消费者已经尝鲜李宁品牌咖啡。
直到今年3月，李宁开始动真格地做咖啡。
先是与雀巢咖啡中国组合推出了“运动潮咖”联名，紧接着5月“宁咖啡NING COFFEE”新商标的浮现。
新金融记者在天眼查搜索“宁咖啡 NING COFFEE”商标，申请注册的主体正是李宁体育（上海）有限公司，该商标分类为“餐饮住宿”，目前该商标尚处于等待实质审查阶段。
02
行业严重“内卷”
从整个行业来看，我国咖啡市场的想象空间巨大。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。
但与此同时不容乐观的是咖啡圈“内卷”严重，除了老品牌发力，新兴品牌Seesaw、TIMS、Blue Bottle Coffee等在不断扩店，融资也在加速进行，并且很多新咖啡品牌没出来多久就被市场遗忘，而且一些互联网咖啡品牌也陷入了业绩增长问题。
截止目前，品牌跨界卖咖啡的案例，还尚未有跑“出圈”一家成功的老字号品牌。
以同仁堂为例，两年前他就开了第一家咖啡店，知嘛健康主打养生咖啡，枸杞美式、罗汉美式、陈皮首冲咖啡等等，当时因为饮品中含有中要元素，养生咖啡迅速在网络社交平台走红，这让同仁堂信心倍增，并计划一年内要在北京布局300家咖啡店。
但结果一年多的时间，同仁堂在北京仅开出了三家体验店，后来咖啡业务逐渐被搁浅。
03
李宁的“双刃剑”
李宁并非不知道不是一个好的入局时机，再加上疫请的线下门店咖啡的模式，当前并不算一门好生意，而且在咖啡消费这件事上，用户的消费习惯也需要培养，那为什么还执意“闯”进？
一方面要看李宁自身的经营请况，另一方面还要分析咖啡对李宁的品牌获得效益。
首先看市场业绩，欧睿数据显示2021年运动鞋服饰占率排名前5的，分别是耐克，中国25.2%，安踏16.2%，阿迪达斯中国14.8%，李宁8.8%，斯凯奇中国6.6%，其中安踏和李宁属于国产品牌。
但李宁市场占有率却只有安踏的一半。从最近发布的财报，我们也可以分析李宁2021全年营业收入225.7亿元，而安踏2021年全年总营收为493.3亿元。
反观李宁财报营收虽也呈现增长，但是总营收却连安踏的一半都不到，也就是说李宁的主营业务市场份额遭遇了挑战，加上近年来整个鞋服行业也进入了存量竞争阶段，线上流量堪忧，因此李宁卖咖啡实则是在流量接顶下的自救。
其次从营销角度来看，这是件“锦上添花”的事，和前面这些品牌跨界做咖啡一样，咖啡是一个更具有发展空间的副业，他们要在这块大蛋糕上抢占先机，而背后的动机也是品牌换新。
这几年，很多老字号品牌的主营业务预览陷入了发展瓶颈，经营模式老旧在市场中的份额出现下滑，他们也怕被年轻消费者遗忘，于是开始转型谋生机，咖啡和新茶饮又是在年轻人群中消费频次比较高的产品，通过跨界咖啡进入新消费赛道，从而引起年轻人的注意，可见这些品牌跨界表面上看似在卖咖啡，其实是在讨好年轻人，提升品牌在年轻群体中的影响力。
但眼下咖啡赛道新玩家拥挤竞争机烈，跨界营销的形式大于内部，再加上李宁在咖啡圈子还没有积累经验，倘若想李宁想“出圈”，还要在产品、品控、管理等多方面下大功夫。
你会为尝一杯宁咖啡而专门去李宁店消费吗？
撰文 刘姝乐
检校 王雅菡
