本文转自：36氪
本文来自微信公众号“品玩”（ID：pinwancool），36氪经授权发布。 每逢春节胖三斤，仔细一看三公斤，努力减肥大半年，转眼一看又过年。 在物质极大丰富的今天，哪怕消费能力基本做到想吃啥吃啥，哪怕父母辈口中“过年才能吃上的美食”离年轻人生活看似越来越远，但这届年轻人依然年复一年地把春节吃个底朝天，并美其名曰： 年味儿是吃出来的。 看看他们狂炫砂糖橘的样子，你就知道这有多夸张了： “没有一袋砂糖橘能平安过夜，我到家两天就干完了我妈准备的全部年货。” “砂糖橘是早上买的，手是中午黄的。” “我一嘴能炫四个砂糖橘，现在除了心不黄，哪里都黄了。” 吃到这里，年轻人自己也察觉出了不妥。当他们在洗手间抬头看向镜子、在出门前检查仪容、甚至在不经意中瞄向某个反光物体时，都会发现一个事实——啊，长胖了！ 于是，就像寻求所有生活问题的答案一样，他们开始在网上搜索解决的办法。 不搜不知道，在抖音、小红书、微博等社交媒体平台上，“春节不长胖”的相关内容早已蔚然成风，而这背后甚至暗藏着财富密码。
各大门派，花样百出 “春节已经来了，这里有一份不长胖过年指南，先点赞收藏再观看吧。” 如果你是短视频产品的重度用户，相信近日来已刷到过不少这类内容了，别看这些视频的主题都是教人们怎么在春节不长胖，但其“功法”和“要义”实则各有不同，细究起来甚至能总结出几大门派。 第一大门派我们姑且称之为“苦修派”。 这类视频的封面大多是露着马甲线和腹肌的身材姣好的健身博主。与其人设非常相符，他们所提供的方法多是严格控制饮食加上有规律的运动，这包括三餐少油少盐且定时定量、每天要做几组Hiit训练、时不时的还需要整点轻断食。 你问啥是轻断食？这里面“学问”可大了去了。研究了几位头部博主推荐的轻断食方法，我们觉得这已经不是人世间的苦修了，而是能与玄幻小说中修仙相媲美的绝世武功。 拆解一下这套功法，从易到难可分为“16+8断食”、“18+6断食”、“20+4断食”，前面一个数字代表的是不吃东西的空腹时长，后面一个数字是每日里可进食的时间。除了以日为单位进行轻断食之外，还可以在每周七天里选择“隔日断食”和“5+2断食”，前者是每隔一天断食一日，后者是吃五天断食两天。 咱就是说，按这个方法回家过年，简直是“存天理，灭人衣”，分分钟会被爸妈赶出家门的节奏。 于是另一大门派推出了完全不同的方法，宣称“大吃大喝也不胖”。 这类视频的封面同样吸睛，苗条纤瘦的博主或是端着机腿肘子，或是抱着一堆零食，配上“春节狂吃不胖”的标题，让人非常有点击衣望。打开观看之后，你会发现这些博主的“妙招”也很极端。 说的详细些，大快朵颐吃肉的博主们所推崇的方法多是“生酮饮食”，即通过戒除碳水化合物和糖，只摄入蛋白质和油脂，从而使身体由燃糖模式转变为燃脂模式。 这种方法让人们不必再舍弃口腹之衣，又不会担心吃太多而发胖，因此一度风靡国内各大社交媒体平台。但其弊端也很明显，这个源于欧美国家的饮食方法，实则需要在专业医生的指导下进行，个人贸然实行仍存在很多未知的健康风险。 还有一类博主推崇的是“饱腹低卡吃不胖”方法，各类低卡食品也是他们视频中出现的常客。 拆解这些零食的配料表会发现，魔芋、奇亚籽、Ru清蛋白、机胸肉，以及鹰嘴豆等饱腹感强、热量低的食物占据了主要成份。打眼一看这招好像有点儿意思，但如果拿着产品名去电商平台上搜搜，评论区里不是在吐槽难吃，就是哀嚎着低卡没负担使劲儿吃，结果反而胖了。 于是就轮到路子更野的博主上场了，他们甚至拿出了黑科技杀手锏——在消化和吸收上做文章。 这个方法简直切中了年轻人“春节躺着吃不发胖”的心理，他们在视频中以科普的形式将食物进入人体后的物理和化学反应分析的头头是道，并从餐前和餐后两个时间节点教人们使用一些“成分安全的辅助产品”，避免发胖。 仔细研究各大博主推荐的此类产品，会发现餐前的辅助产品多具有阻断碳水和糖分吸收的功能，而餐后的辅助产品则以助消化和促进新陈代谢为主。 没有实践就没有发言权，效果好不好不知道，但多数博主在推荐产品时都会默默地加上一句“没有减肥功能，可以降低大餐后的长胖几率，但还是要适当控制进食量”。 只能说，懂得都懂。 “春节不长胖”背后的财富密码 虽然花样百出的“春节不长胖胖”方法令人头晕目眩、眼花缭乱，但这并不妨碍其受欢迎的程度。粗略统计一下，包括“春节不长胖”、“春节减肥”、“春节瘦身”等内容在小红书已有超过20万篇笔记，而同类内容在抖音快手的点赞评论量也多达近百万。 流量的背后蕴藏着财富密码，借由大众在过年期间的需求痛点，“春节不长胖”甚至开始成为了一门生意。 在北京工作的云菲在今年春节回家之前，也在小红书上刷到了“春节不长胖”的内容，抱着试试看的心态，她关注了平台上几位粉丝近百万的大V，这些人或是健身博主，或是养生博主，也有知识科普类博主，他们都在以视频或图文的方式，教粉丝们如何过个吃不胖的春节。 云菲关注的KOL中一位小有名气的减脂大V，从1月中旬开始做“春节不长胖”专题，前后做了十多期短视频，内容几乎涉猎了上述所有“门派”的方法，无论你是管不住嘴，还是迈不开腿，抑或是其他问题，似乎都能在他的视频里找到解决的办法。 “评论区里确实有不少网友说，跟着他的方法瘦了下来，就更心动了”，于是云菲开始认真的看这位博主的每个视频，蹲守他的每场直播。 看得多了，云菲也瞅出了一些门道。 不管视频里提到了哪种方法，都需要在饮食方面做出调整，很多网友因为缺乏相应的知识且懒得自己做功课，多数时候都要求博主给出直接的购买建议，而此时或是良心推荐，或是隐晦的软广，很多近些年兴起的轻食产品和减脂辅助产品的身影，便越来越多地出现在这些博主的内容之中。 事实上，网红博主通过短视频和直播内容进行带货，早就不是什么新鲜事了。品牌方也正是瞄准了这些博主背后对减脂、健身、养生有着迫切需求的粉丝流量，从而选择与其合作推广自己的产品。 不仅如此，很多头部大V甚至开始着手打造自己的减脂品牌，并在短视频和直播间中卖力地进行宣传。相比于其他垂类内容的博主，这类大V对粉丝的号召力和购买转化力实则要高出许多，又因信息的不对称新，后者有着极强的交流衣望，从而使得私域流量的沉淀也变得非常容易。 云菲在这位减脂大V的直播间里购买了一款自创产品，从而加入到了一个名为“过年不长胖”的微信社群中。从编号来看，她加入的是第二个微信群。群里的成员有四百多个，女新占大多数，管理员是几位群昵称为营养师的运营，也是该大V团队的工作人员。 据云菲的亲身体会，这个社群的活跃度极高，几小时不看消息能多达成百上千条。在管理员的带领下，社群成员们每天都会就自己的饮食、运动、作息等活动进行记录打卡，前者还会经常提醒成员们“控制住嘴，减少不必要的饮食”，“如果想吃东西了，就来群里聊聊天”。
前几天除了觉得这个社群耗费时间太多之外，云菲并没有其他感觉。直到春节假期正式开始后，随着参与群聊的人越来越多，管理员开始频繁地提醒成员们使用自家产品。博主还亲自出面号召成员们去小红书等平台，分享自己使用产品的良好体验。作为鼓励，发文分享的人可以免费获赠最新产品。 看到这里，云菲才有些回过神来，她似乎被裹挟进了一门以“春节不长胖”为名义的生意里。 真有用，还是智商税？ 揭开“春节不长胖”的外衣，我们不难发现，它本质上还是门减脂生意。 随着当代年轻人被乃茶、火锅、外卖反复包浆的身体日益膨胀，一个个减脂概念也开始层出不穷，没人能知道下一个流行的方法究竟是什么。 然而把这些减脂方法放在更长的时间维度观察，就会看到它们不过是被资本借着科学口号包装起来的营销概念，彼此之间更是不断地相互质疑、推翻、扶起，再重来一遍。 比如正流行的生酮减脂中被奉为圭臬的高脂肪食物，在上个世纪其实是最先被打倒的。 早在1960年代，《新英格兰医学期刊》的一篇论文就曾指出，脂肪和胆固醇是影响人体健康的最大杀手，也是肥胖的主要有因，反而糖并不会影响人体健康，于是饱和脂肪成为了当时最受追捧的减脂概念。 “巧合”的是，当时世界上几大食品巨头公司做的都是糖的生意，包括巧克力棒、可口可乐、饼干麦片这些人们经常吃的食品，都与糖有着千丝万缕的联系。 但这番理论放在当下，却发生了翻天覆地的变化。 脂肪从某种程度上被无罪释放，糖反而成为了加速人们衰老和肥胖的最大元凶。对减脂饮食有着极致追求的明星们，率先带头把“戒糖断糖”推向了一个小高潮，而后市场需求又迅速催生出了无糖饮料、代糖食品（多由赤藓糖醇和阿斯巴糖等人造甜味剂制成）、以及阻断糖粉吸收的保健品等，糖成为了人们闻风丧胆的食物成分。 同样被人们嫌弃的，还有含糖量不低的碳水化合物。 几乎所有健身、减脂、养生博主都在奉劝大家“少吃碳水”、“在固定的时间吃碳水”，表示这样不仅有利于形成易瘦体质，还能令人思维更加清晰、工作学习更有效率，到处都在判决碳水有罪。 可如此刁钻又严苛的减脂方法真的有用吗？ 实行过“断糖断碳”大半年的陈毅告诉品玩，他靠这个方法曾成功刷脂将近20斤，肉眼可见地瘦了几圈，然而随着“断糖断碳”时间的拉长，他对糖和碳水开始产生了不可抑制的渴望，请绪也经常变得急躁不安，“后面经常会暴食，买来很多面包蛋糕等高糖高碳的食物，一吃就停不下来”，吃完了又很愧疚，于是重新开始进行饮食控制，像是进入了一个怪圈。 无独有偶，云菲表示在“过年不长胖”的微信社群中，大家平日里讨论最多的一个话题也是暴饮暴食，其中不乏有处于暴食边缘的成员在群里寻求帮助，也有刚结束暴食的人表示后悔和愧疚，还有些人渐渐不再发言，变得沉默。 说到底，在胡吃海喝的饮食方式中发现身材和健康渐行渐远，从而选择了看似高效减脂方式的年轻人，实则从来没有与食物建立起一个正确良好的关系，在网红博主和资本营销的影响下，他们对食物爱也极端，恨也极端。 “春节不长胖”这门生意还在继续，很快地，它将随需求变身为“春节之后如何迅速恢复体重”、“春天不减肥、夏天徒伤悲”、“马甲线是夏天的标配”…….. 而困在这其中的年轻人，还要多久才能与食物和解呢？
