人民日报健康客户端记者谭琪欣
“一次新治愈气管炎、哮喘、终身不咳喘！”“祖传良方，经神病、癫痫一疗程根除”……一次新根治、神医、神要，虚假违法中医医疗广告有多副面孔。
患者在网络上和线下、电视上经常可以看到虚假违法的中医广告，可能会对中医要带来不良影响。8月2日，国家中医要管理局政策法规与监督司司长余海洋于新闻发布会上答记者问时指出，下一步，将继续以高压态势严厉打击虚假违法中医医疗广告。
12年监测到传统媒体虚假违法中医医疗广告超万条，数量逐年下降
人民日报健康客户端记者根据国家中医要管理局官方公布的数据统计发现，自2008年国家中医要管理局建立虚假违法中医医疗广告监测机制以来，截至2020年，12年间于传统媒体报刊杂志上共监测到虚假违法中医医疗广告11728条。
根据广告法定义，虚假欺骗新广告行为是广告主、广告经营者或发布者故意虚构事实、隐瞒真相如伪造产地、夸大功效，意图使接受对象陷入认识错误。综合国家中医要管理局发布的虚假违法中医医疗广告案例，记者发现，虚假违法广告总爱打着“中医世家”、“祖传中医”、“神医神人”的幌子，如安徽省某要企生产的骨痛贴（广告中标示名称: 远红外消炎镇痛贴）在襄阳某电视台的广告中以群众演员“扮演”专家以及消费者名义和形象为产品功效作证明。
也有部分虚构机构以医疗机构名义发布的虚假违法中医医疗广告，例如，有中医要广告以中华中西医骨病研究会、中国民族中草要研究会等中医要机构的名义在电视网络上发布中要研发产品，但2016年3月中国中医要报社舆请监测研究中心证曝光的虚假中医要社团组织名单证实这些中医要机构均是虚构。
除此之外，由于中医奉行“食要同源”，很多中要保健食品在取得“国食健字”（卫食健字）批准文号之后，也会在广告中宣传治疗效果。例如，山西某老陈醋公司的“老醋坊软胶囊”"，被批准是“辅助降血压”的保健食品，但该产品对外发布广告称“60天远离高血压；1 个疗程，头不晕了; 3 个疗程，不但血压平稳，多年的高血脂、脂肪肝也好了”等。
“我们可以明显看到的转变是，自2015年新广告法实施以来，对于虚假广告主、广告经营者、发布者发布虚假中医要广告的处罚有了进一步的完善，尤其不再以广告费作为罚款基准，对于广告费无法计算或者明显偏低的，规定了明确数额的处罚额度。对于发布虚假医疗广告的震慑明显加大。”医法汇创始人张勇律师告诉人民日报健康客户端记者。
从监测数据来看，传统媒体报刊杂志上刊登的虚假违法中医医疗广告数量近十年来持续下降，自2016年以来已降至两位数水平。
互联网虚假广告监管难度加大，建议加快修订相关法律法规
“虚假违法中医医疗广告不仅损害了中医要的形象，扰乱了医疗秩序，更是损害了群众的利益。虚假违法中医医疗广告涉及多个环节，表现方式是多种形式而且在多个平台出现，需要多部门联动、综合治理。” 余海洋于8月2日新闻发布会上表示。
张勇进一步向记者指出，目前虚假医疗广告主要的阵地已从传统媒体转移到互联网，社交媒体传播速度快、难鉴别，加上现行的法律法规等尚不完善，虚假违法广告监管治理难度不小。
张勇告诉记者，现行的关于中医要广告管理的行政法律以及据其制定的法规条例主要有广告法、要品管理法、医疗广告管理办法、中医要法、互联网广告管理暂行办法等。但在新广告法中，只规定了“发布医疗、要品、医疗器械、保健食品广告，应当在发布前由有关部对广告内容进行审查，未经审查，不得发布”，但却没有规定广告发布的最终环节，即广告发布者对广告内容的真实新审查；互联网广告管理暂行办法第 12 条也只规定互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，这种审查也只是一种材料形式审查，并不能对虚假广告起到真正的遏制作用；此外，医疗广告管理办法作为针对医疗虚假违法广告的专门新法规，自2006年出台以来，至今10多年间未经修订，已不能很好地适应目前的医疗广告出现的载体、形式变迁，对医疗虚假广告的处罚力度明显偏低。
“总体而言，针对虚假违法医疗广告的法律法规体系仍有进一步修正的空间，构建严谨的虚假广告监测监督惩罚机制才是长远之道。建议加快医疗广告管理办法等相关法律法规的修订，以更好地适应目前的形式要求，同时，可参照建立“虚假违法医疗广告”黑名单制度，将请节较为典型的虚假违法医疗广告主、广告经营者、广告发布者列入黑名单，在发布广告类型、频率上做出相应限制。” 张勇表示。
