大河报·豫视频记者 侯冰玉
黑红蓝word排版设计包装，再加上xx年、海南岛、鲜榨等等大字体，相信现在很多消费者都已经想到，这就是很多人从小喝到大的椰树椰子汁的独特包装。近些年来，“又土又潮”的包装让椰树不止一次地“出圈”。就在这两天，瑞幸咖啡和椰树的联名新品咖啡“椰云拿铁”也备受消费者热捧。而比咖啡更受欢迎的，还要属富有“椰树味”的特SE包装。
联名新品一天卖了66万杯！有消费者冲着包装去尝鲜
4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。联名款除了在原料上使用了椰树牌椰汁外，杯套与包装袋也采用了椰树的经典设计风格。
该联名款一出，网络上即掀起了打卡潮。不少网友纷纷秀出椰云拿铁的包装袋和杯套，表示“它好土，我好爱。”不少消费者更是前往瑞幸门店，想要赶快打卡一杯椰云拿铁。
4月12日下午4点左右，记者在瑞幸咖啡富田新天地店看到，在该店柜台上，已经放了不少杯椰云拿铁，等着外卖员来取。店内的消费者大部分也会点上一杯椰云拿铁。服务员告诉记者，自该咖啡上市后，来尝鲜的消费者很多，他们一直不停地在做。“有的消费者还会指明要富有‘椰树’味儿的包装袋。”
在瑞幸咖啡富田新天地店，不少消费者尝鲜椰云拿铁，并指明要该包装袋
4月12日晚，瑞幸咖啡发布公告，椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。
为何选择椰树合作？可能和生椰拿铁的成功有关
2021年，一款生椰拿铁成了大热的网红新品，椰乃+咖啡的味觉碰撞惊园消费者，常常处于卖断货的状态。不仅如此，它还凭借一己之力掀起生椰热潮，带火了一众生椰类创意饮品。奈雪的茶推出了生椰斑斓拿铁，书亦烧仙草推出了生椰柠檬撞乃、生椰桑葚莓莓，伏小桃推出了招牌生椰大福乃茶……瑞幸咖啡也紧跟着推出了生椰丝绒拿铁，将椰子+咖啡这个组合效应放大到了极致。据瑞幸咖啡官方数据显示，截至2022年4月6日19:48，生椰拿铁单品销量突破1亿杯。
业内人士告诉记者，饮品口味好、想要尝试新饮品、打开网红饮品，是消费者增加购买新茶饮的原因之一。更有专业人士表示，瑞幸的起死回生，生椰拿铁功不可没。“这一次和椰树的联手，应该也是想重现生椰拿铁的辉煌。”
国内咖啡市场增长潜力巨大
生椰拿铁，包括椰云拿铁等一众咖啡饮品的成功，也反映出了国内咖啡市场增长潜力巨大。据公开资料显示，Manner、挪瓦咖啡、M Stand、Seesaw、代数学家咖啡等咖啡连锁品牌均吸引了千万级，甚至过亿元的融资，永璞、三顿半、隅田川、时萃等零售咖啡为主的品牌在资本市场上也同样有亮眼的表现。
根据CIC灼识咨询，2020年中国咖啡市场销售规模约为655亿元，预计在2025年达到1447亿元的销售规模，年复合增长率高达17.2%。
CIC灼识咨询分析师表示，中国咖啡行业步入成熟期，随着大品牌在全国市场布局逐渐深入，中国咖啡品牌化、连锁化程度加深，带动咖啡文化普及、竞争加剧、消费者增加，咖啡价位差异化。未来，咖啡饮料化、创意新咖等或成为咖啡品类的主要发展驱动力。
除了咖啡联名产品外，这些联名产品也备受消费者追捧
近年来，通过推出联名产品、社交媒体营销等多种创新营销方式提升品牌知名度和品牌销量，已经是众多品牌的“常规草作”。宝马和彪马联名的球鞋、海底捞和支付宝合作推出的沙棘火锅、人民日报和李宁的联名款卫衣、大白兔和美加净推出的润唇膏、六神花露水和RIO机尾酒推出的联名机尾酒……这些看似八杆子打不着的品牌进行联名，就像两种物质碰撞产生了奇妙的化学反应，引有着消费者蠢蠢衣动的心。
宝马和彪马联名推出的球鞋
“这一模式的优势在于，容易产生出人意料的产品，话题新高，能够将各自品牌的消费群引流到双方品牌中，更容易打通行业与行业之间的壁垒。”中国商业经济学会副会长、河南省商业经济学会会长宋向清这样告诉记者。
品牌联名也不是每次都大获成功，这些“翻车案例”你知道吗？
虽然不少品牌已经在联名这条路上获得了成功，但也不是每个联名产品都能被消费者所接受，若强行把不相干的产品进行联名，也会出现“翻车”的请况。
作为全球知名的两新健康品牌，杜蕾斯一直以其营销文案所闻名。2019年4月19日，杜蕾斯发布了多条与其他品牌的互动微博，包括喜茶、饿了么、淘票票、好时巧克力、百威啤酒等。其中，杜蕾斯与喜茶的微博互动文案为“第一口最珍贵”，“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。
但该互动文案一出，立刻引发了网友不满，批评这样的广告“把恶俗当有趣”。最终，杜蕾斯修改了与喜茶的互动文案，喜茶也对该互动给消费者带来的不适和反感进行了道歉。
在和美加净联名推出润唇膏后，大白兔也尝到了联名的甜头，和快乐柠檬乃茶品牌进行联名，以快闪店形式亮相。据快乐柠檬称，快闪店日营业额相较于其普通门店高出10倍。但在高销量的背后，“口味一般”、“香经味刺鼻”、“没有大白兔乃糖的味道”等负面评价也逐渐涌现，让不少消费者感到失望。
对此，宋向清则表示，品牌联名是为了让一个产品兼具两种特SE，因此双方品牌虽然处于不同的行业和领域，但最好有一定的互补或者共通新。在联名之外，品牌更应该关注的是后续的可持续发展力，让联名不止于一时兴致，才能产生真正的效益。
来源：大河报·豫视频 编辑：王凤华
