也就是说,Keep看似光鲜的营收增长是建立在高额的营销成本基础上的。
Keep自己也在招股书中承认:“策略新地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、机活及挽留用户。”
目前,Keep的盈利模式主要包括:自有品牌产品、会员及内容服务、广告及其他。这不只是Keep一家的盈利模式,几乎所有的健身App的盈利模式皆是如此。而这三种盈利模式都逃不开一个核心基础,就是流量。
例如,你以为Keep没有想过类似刘畊宏的直播红利吗?不,你能想到的,他都想到了。然而,流量却成为了始终缠绕在Keep头上的“紧箍咒”,令其头痛不已。
Keep的直播课程签约了帕梅拉、周六野Zoey等人,在健身界中也算得上是顶流。
然而,他们的共同特别就是并非Keep独家专属。这些健身网红在抖音、B站、小红书等各大流量平台都有相关课程,而这些平台的用户数往往是Keep的数倍。
当平台无法输送足够的流量资源,健身博主更新的热请就会自然而然地下降,用户对平台的认可度也随之同步降低。
而Keep为了赢得更多的流量和用户,又得下血本做营销,获客成本自然就水涨船高,由此形成了恶新循环。
没有了流量,如何能带货自有品牌产品?如何能大量转化会员?又怎么能获得广告收入呢?答案不言而喻。
同样的问题也落在了悦跑圈身上。相比Keep尚且多元化的营收路径,悦跑圈的变现模式显得更加单一,跑步几乎成了其唯一的探索点。
悦跑圈通过寻找跑友、分享跑步记录、举办赛事等形成了垂直跑步社区。其营收来源主要是广告,然而流量的不足导致经营瓶颈很快到来。
2021年,悦跑圈的首席执行官梁峰就曾表示:“坦白来讲,悦跑圈跟一些泛流量的社交媒体平台相比是没有任何竞争优势的。”梁峰认为,在用户付费这块,至少需要三到五年,ToC端的付费意愿才能达到一个比较理想的状态。
然而,市场还会给健身App三到五年的时间吗?我们需要打上一个大大的问号。
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不管是线上还是线下,健身都是一个非常分散的市场。在增量空间依旧可观的前景下,市场并不一定会涌现出固定的龙头,反而有可能将市场切割得愈发碎片化。
谋求上市的Keep交出了一份连年亏损的成绩单,所折色出的是资金链的脆弱、商业模式的不成熟和变现难的困局。
而在健身App自己还没理出头绪的时候,身后的追兵已经前赴后继,有的甚至跃居身前,他们需要和自己赛跑,需要和别人赛跑,还需要和时间赛跑。
留给健身App犯错的机会和时间都不多了。