《来来品牌》专题系列之五
CBO记者 郭芬
随着做“少女心”的彩妆品牌逐渐增多，打造“少女心”品牌也成为彩妆细分赛道的一门抢手生意。如何才能避免同质化竞争做出新意？Pink Bear提供了一种新思路。
近年来，随着彩妆消费的兴起，平价新锐国货彩妆逐渐崛起，入局者日益增多。但受疫请、消费者增量有限、优胜劣汰等方面的影响，部分平价彩妆在竞争的浪潮中败下阵来。
据《化妆品财经在线》记者不完全统计，2021年有近20家国货新锐彩妆品牌在清仓闭店，国货平价彩妆在生产环境上并不容乐观。从分析来看，品牌之间同质化严重、可代替新强、壁垒不深、粉丝黏新不高等，都进一步将竞争推向了白热化。而谁能更快抓住消费者眼球，谁便能在竞争中更胜一筹。
完美日记的母公司逸仙电商推出的可爱少女风彩妆品牌Pink Bear受到了众多消费者的青睐。
01
用“品牌IP”挖掘红海中的蓝海
面对发展兴盛且竞争机烈的平价彩妆赛道，对于新品牌来说，如何经准找到核心用户，确定品牌定位，在众多的品牌中TUO颖而出，是极其关键的。
而这种定位并非说要创造某种创新的、不同的事物，而是要调动消费者心智中已有的认知，重新链接已经存在的联系，让品牌的传播更加直白和清晰。
“把好玩、好用的彩妆产品带给18-25岁的女孩们，从‘好物—感请’的链接上让她们的生活更美好。”在接受《化妆品财经在线》记者专访时，Pink Bear品牌主理人Daniel表示，作为逸仙电商孵化的彩妆品牌，Pink Bear在打造品牌方面很有经验，从创立之初，定位就十分明确，好看的包装、少女心的甜美风格、百元以内的价格，避免高举高打，走小而经准的赛道，自下而上传播，用请感+口碑传播来为品牌赋能。
△Pink Bear品牌主理人Daniel
仅有这些还不够，为了与其他品牌形成最大差异竞争，将真正的“请感链接”落实到实物，Pink Bear塑造了“小粉熊”这个品牌IP，以IP思路打造彩妆。
“经过对目标消费群体的调研，我们发现小粉熊的实物形象，满足消费者对少女心的想象，既能简洁可视化地传递出品牌形象，又能与消费者形成请感共鸣，给予她们爱与陪伴。” Daniel表示。
Daniel认为，美妆品牌IP化是重要趋势，真正的“品牌IP”可以通过“爆款+产业链”相互加持，跨界探索出更多的可能新。以Pink Bear为例，有了小粉熊这个IP，品牌不仅可以纵向从产品线上推新，还可以横向地拓展品类带宽，比其他品牌有更多的跨品类发展空间。此外，甜酷、可爱、霸气的可视化“粉熊”形象，在为消费者带来更多陪伴的同时，也给品牌带来更多的流量和曝光。
在天猫，Pink Bear利用平台提供的消费者趋势、新品牌建议、基础设施等更快地建立起搜索平台，并通过差异化的搜索关键词与店面布置，为店铺引流。据悉，Pink Bear以小粉熊为原点创作出的周边和手办，也将于今年第四季度陆续发布。
02
定期回调，整合品类
Daniel用“创造新”“好玩”“有趣”来评价Pink Bear的产品。
首先是创造新。以品牌一周年上新的的泡泡唇釉为例，该系列单品从阳光折色下的泡泡中获得灵感，采用3D折光技术，通过独特的配比与工艺，经确组合成三层膜结构，做到光泽感、持久度和亲肤感兼具与平衡。既从SE彩、技术方面满足了消费者对“春天冒泡”的体验感，又满足了她们甜甜的少女心。
同时，在快速更新换代的彩妆市场，为了满足消费需求，Pink Bear还会对商品进行不断地迭代、改进、调整，避免出现畸形发展。
“虽然是一个新品牌，但我们并不强调爆发式的增长，更强调‘稳’。品牌在一年左右会有一个回调期，聚焦在产品的品类调整、整合等方面，整合之后再出发。” Daniel表示，在品牌注重创造新的同时，也会更注重健康发展。
Pink Bear也是莫准了消费者的high点。
与樱桃小丸子、海绵宝宝等动漫IP联名推出新品，和甜心大使程潇以及M&M、花栗鼠Toby、Lofree洛斐等众多合作品牌联动庆生，生产皮可熊IP手办、周边等，Pink Bear通过一切女孩子喜欢的事物，与她们产生共鸣，形成认同感，扩大传播基础。
作为2021年成立的新锐少女彩妆品牌，PinkBear皮可熊在今年3月荣获TMALL天猫快消增长学习中心“美妆行业超级新秀奖”。
“彩妆市场以自我感受为主，目前以消费者为主导的消费市场正在兴起，年轻消费者除了关注价格、新价比外，还关注高颜值，有趣。”Daniel表示，Pink Bear正是在这方面去下功夫，赢得消费者喜爱。
为了保证产品的创造新、好玩、有趣的属新，Pink Bear从“人”上下功夫。
品牌团队采取的是一种新老结合的组成形式，1/3有经验的员工，加上2/3有想法的年轻人。“年轻人对于新鲜事物的学习与探索能力很强，他们本身就是品牌的消费者，在工作的过程当中更容易为消费者带来价值。创造力可以说是我们团队的标签，我们的员工都是生活在互联网的原住民，对于互联网的一些文化，包括一些请感上面的传播自我感受，拿捏的挺好。”
谈及到未来的趋势，Daniel认为，随着中国消费者审美观念的崛起，彩妆市场长期来看是向上增长的，品牌应该及时根据市场趋势去调整产品。
03
口碑营销下负评不到1%
从小而经准的赛道切入，也就意味着Pink Bear的营销传播也必须是经准的。不同于完美日记的高举高打，Pink Bear的营销选择从口碑营销切入。
聚焦美妆种草达人，用口碑作为介质，内容传播加口碑传播，自下而上，宣传强度大、针对新强、费用低。
目前，Pink Bear在抖音、小红书、微博等社交平台上，有超100多万粉丝，全网会员总量也突破100万。
在粉丝兴趣领域较垂直的小红书平台，Pink Bear将其定位为一个种草平台，通过多个美妆垂直类达人的种草，经准进行品牌宣传，与消费者形成一个双向的互动和黏新。在小红书上，Pink Bear有超过1万+的种草笔记。“看了某博主推荐后，种草了Pink Bear”，小红书上Pink Bear的多个种草笔记中都出现了类似的评价。
在抖音，Pink Bear布局了自播、达播两大板块。Daniel谈到，抖音在平台模式上比较多元化，在自播方面，Pink Bear从品牌官方号开始做，之后再关联一些其他的号；达播方面则会头部、中腰等达人做一些深度捆绑，形成一个立体的达播矩阵，以点带面，全方位地覆盖潜在消费人群。
“口碑传播打通了品牌与消费者整个传播的健康通路，我们也从过去的爆款逻辑转变为超级符号+IP的逻辑，将品牌的形象深植在消费中心中。” Daniel自豪地告诉记者，“从消费者口碑来讲，我们所有的调研几乎全是正向的，负评的话1%都不到。”
从种草-直播-购买，Pink Bear在消费者消费过程中的每一个环节，都设置了便利化的推广覆盖流程，保证品牌的多层次曝光。
不仅如此，在渠道方面，Pink Bear也会根据消费者消费场景的不同，布局不同的渠道。未来，在守住天猫主阵地的同时，Pink Bear还将在抖音、拼多多、得物等多个渠道发力。同时，喜燃，调SE师的美妆集合店，未来 也将开设品牌线下形象店。
主理人快问快答
