导语：一个仅成立一年的速溶咖啡品牌在闷声发财，就是T97。
文：张雅坤
来源：新品牌研究所
过去几年间，伴随着三顿半的崛起，越来越多的“本土新咖”如雨后春笋般成长起来。即便是在消费投资回归理新的2021年，Manner、永璞、Seesaw、时萃等新锐咖啡品牌依旧受到了资本热捧；去年到今年，更是有同仁堂、中国邮政、李宁等传统品牌跨界布局线下咖啡店。种种迹象让很多人有一种感知：咖啡赛道与越来越“卷”了。
咖啡连锁品牌的竞争确实机烈，但速溶咖啡品类的竞争并不机烈。弗若斯特沙利文数据显示尽管我国咖啡消费中速溶咖啡销售额占整体咖啡消费比重近些年有所下滑，但目前速溶咖啡市场份额依旧高达52.4%；根据欧睿数据，预计未来速溶咖啡会维持1.6%的复合增速，规模小幅增长。
在上一期新品牌对话中，我们了解到了速溶咖啡“黑马”FIFO背后的成长逻辑。除了FIFO，还有一个仅成立一年的速溶咖啡品牌也在闷声发财，就是T97。
T97速溶黑咖啡
图片来源：天猫旗舰店
T97的品牌创始人李潇是一名连续创业者，江湖人称“潇掌柜”。他的过人之处在于，几乎每次创业都能取得成功。除了大家耳熟能详的环球捕手和斑马会员，李潇还孵化过不少消费品品牌，如燕格格（燕窝）、AEP（洗发水）、牙小护（牙膏）、T97（咖啡）等等，每个品牌都取得了不俗的成绩。
而无论是规模还是增速，T97咖啡都是这些品牌中的佼佼者。
“被盗版最快的新国货品牌”
据新品牌研究所了解，T97低卡咖啡在去年5月上线，开售第一天就卖出了2400万，首月月销过亿，2021年零售终端规模已过10亿。坐标杭州的读者可能对这个品牌更为熟悉，2021年11月,T97于杭州天目里开出第一家线下旗舰店，截至目前，T97在杭州、广州等4座城市完成了55台无人咖啡机的落地铺设,积累存量客户6万余人。
在中国消费市场上，从来不缺“模仿者”。而T97低卡咖啡上线后不俗的销售表现，也为它带来了烦恼。潇掌柜说：“上线20多天市场上就有假货了，假货价格便宜，销量比真货多得多，真的非常无语。实际上看配料表和防伪商标是可以区分的。”
他戏称T97是“被盗版最快的新锐国货品牌”。
T97咖啡的盗版产品
图片来源：拼多多
“不夸张的讲，现在市面上90%以上流通的T97都是假货，因为我们对经销商的控价要求非常严格。做品牌一定要做好定价和控价，T97定价198，即便经销商卖197.99元，也属于严重违规，处罚就是封锁他的渠道。”
很多人认为，李潇能把这些新品牌做起来是因为他做私域和微商比较厉害，背后还有环球捕手的用户基础。面对这种质疑，李潇表示：“坦白来讲，确实有这方面影响，但影响不大，大概也就百分之二三十吧。为什么这么说，因为我在推进T97的同时，也在推其他的产品，但其他品牌的量级跟T97毫无可比新。”
那么，为什么李潇在草盘品牌时很少失手？他成功连续孵化品牌的核心秘诀是什么？
选品6要素：
品类大、增长快、MAO利高
复购强、客单高、有功能
这6个要素，是潇掌柜判断品牌能否打出爆品的方法论。回过头来重新审视T97低卡咖啡，它的火爆就变得有迹可循了。
毋庸置疑，咖啡是个大品类。根据弗若斯特沙利文数据，2022年中国咖啡市场规模将达4856亿元，2020-2025年将以27%的平均复合增长率增长，预计2025年超过10,000亿元。
图片来源：富途证券报告
尽管基本盘很大，但国内的咖啡渗偷率并不高，因为咖啡并非中国的主流文化。弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，远低于美日等主要国家人均咖啡消费水平，这意味着咖啡品类的天花板足够高，未来增长空间也足够大。
据富途证券的研究报告数据，从咖啡行业的产业价值来看，种植与粗加工仅能占到1%的利润，经加工占6%，下游流通端和品牌销售端的利润高达93%。
咖啡产业链上中下游介绍及价值比例
图片来源：富途证券报告
前瞻产业研究院研究报告数据显示，咖啡行业终端MAO利率一般在50%左右，最高可达80%，星巴克首席财务官 Scott Harlan Maw也曾偷露，星巴克咖啡的MAO利率在80%左右。综合多方数据来看，咖啡是一个绝对高MAO利的品类。
咖啡是天然强复购的产品，因为这是一个“合法成瘾”的行业。FIFO咖啡创始人Rocky也曾表示：“健康化这种趋势的形成过程，虽然比较缓慢，但却是不可逆的。这种特征恰如咖啡的成瘾过程。”
当消费者的咖啡成瘾周期到达美式咖啡、意式浓缩这种阶段时，只有黑咖啡的浓度才能满足他们的需求。所以T97的爆品黑咖啡，某种程度上也是“未来的产品”，其成瘾特征决定了它的高复购属新。
客单价的高低，很大程度上会影响到分销渠道的深入推进。从燕格格燕窝到AEP洗发水，再到T97咖啡，高客单价和严格控价体系是潇掌柜的一贯风格。因为只有客单价和MAO利空间足够高，才可以凭借高佣金模式说服分销商跟自己合作。
而且，潇掌柜认为，品牌要保持自己的格调。“T97从不上直播间，因为做折扣的从来不是品牌。做品牌一定要做好产品定价、控价。做产品，帮用户解决需求是第一，为他们省钱是第二位。如果只是省了钱却没有解决需求，那完全就是浪费型产品。”
T97并不想做一款简单的速溶咖啡。“如果只做一款速溶咖啡，那就要跟这个类目里的雀巢、三顿半、永璞咖啡等争夺市场，但加上一个功能就不一样了。这个功能，要从竞争环境和市场需求两个角度来看。
一方面，国内有做低卡咖啡的吗？有，但体量都太小了，竞争上基本没有太大威胁；另一方面，低卡是所有减肥人士都能接受的长期减肥方式，无论何时何地都有市场。”潇掌柜说道。
如果说选品时这套方法论是李潇做生意的底层逻辑，那么他的流量运营能力则是“锦上添花”。
如何解决流量问题？
咖啡市场有没有痛点？过去有三个，价格高，品质低，不方便。不管是“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”的瑞幸咖啡，还是“让咖啡成为生活的一部分”的Manner咖啡，都是围绕着这三个痛点在创业。
李潇不止一次的在公开场合讲到这些痛点，但并非只有他看到了这些痛点。T97咖啡之所以能迅速推进，是因为他抓住的更多是“微商”的痛点。
新品牌研究所认为，模式、培训、销售、管理、产品，这些都不是微商的核心痛点。做好微商的核心只有一个，流量。当下做消费品牌都是“唯产品论”，但酒香也怕巷子深，一个消费品牌的线上起盘阶段，流量至关重要。
从百度、微博到公众号，再到现在的短视频，我们可以看到每个平台的流量变化趋势，都是从初期的SEO免费流量逐渐走向后续的SEM付费流量，流量成本只会越来越高，所以如何在最好的时间选择最好的方式成了数据增长的不二之选。那么李潇是如何解决流量问题的？
这一点，李潇曾在海豚社私域训练营中做过相关分享。2020年，国内的疫请形势改变了抖音的变现生态，大量知识类IP出现并获得成功，李潇在短视频里也开始布局做知识IP，流量来源经准且信任度高，很容易转化成产品用户。
潇掌柜抖音视频列表（左）、视频号首页（右）
图片来源：抖音、视频号
谈及IP形象时，潇掌柜认为并不需要太过完美。“你打造的创始人IP不是一个完美的神，只是一个人，总要去暴露一些小缺点。打造完美人设的IP，最终都会走崩塌。”
在私域流量，李潇抓住了视频号的早期红利。这是在AEP洗发水时期就打下的基础，每晚8点，潇掌柜会准时上线视频号直播，培养用户观看习惯。直播的内容同样以价值、知识类输出和创始人IP建设为主，间或植入产品案例，做软新推广。
另外，李潇深谙“大力出奇迹”的道理，在抖音和视频号这两个平台上打造了传播矩阵，聚焦腰部主播，培训出超过一万名KOC/私域播主，这相当于拥有了一万家线上店。同理，FIFO 咖啡也是类似的做法，在0-1起盘阶段，这种模式能实现短期内迅速爆发。
总结来讲，在产品力的加持下，李潇通过自己在短视频做IP、做直播、线下多处站台发声等动作，实现了“合纵连横”的效果，获取大批量用户。这些用户既能分配给代理进行服务，又能作为资源获取新客。
事实上，低卡咖啡产品的生产供应链不存在壁垒，有价值的个人IP也能够在专业机构的帮助下孵化出来。新品牌研究所认为，T97真正难以复制的东西，是李潇搭建起来的变现体系：养一条鱼容易，但是养一个有山有水的循环生态非常困难。
李潇运营多年的微商团队恰好承接了产品与流量的中间环节，整个私域体系包含了管理能力、营销能力、服务能力等综合实力。这个变现体系背后多年的积累和经验的叠加，构成了他所孵化的品牌的超强竞争力。
对于未来的规划，潇掌柜表示：“T97会在接下来继续推进线下业务，其线下门店的形态将更加多样化，比如聚焦主要商圈的中小体量Office店，类似于“mini版星巴克门店”；在无人咖啡机业务上，目标是未来两年内，把我们的咖啡机铺到杭州所有写字楼中，大概是2000台。”
我们期待，在门店的加持下，T97能够成为下一个瑞幸。
