一周5天的健身直播——刘畊宏的燃脂“毽子草”，近日引起跟练热潮。
抖音截图
如今，这套健身草已经有了大批被称为“刘畊宏女孩”或“刘畊宏男孩”的跟随者。截至4月25日，刘畊宏的抖音号已吸粉4605.9万，获赞3885.4万。
在业内看来，运动健身不仅仅局限于运动场，更拓宽于家庭、办公室、户外等更多空间中，让运动健身成为一种新的生活方式。不过，这股健身直播的热潮能否持续，并且探索出线上健身的商业模式则有待考验。
刘畊宏带热健身直播“人鱼线马甲线我都要，腰间的赘肉咔咔掉。”
周杰轮的背景音乐、极具动感的燃脂动作……
近期，刘畊宏的直播健身草在全网刷屏，短短10天内就吸引了几千万的粉丝。据数据服务平台蝉妈妈统计，近30天，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高观看量达4476万。据悉，这是抖音直播2022年的最高纪录。
刘畊宏直播健身受关注。图源：刘畊宏抖音号截图
刘畊宏于1972年出生，是歌手、主持人，也是演员。目前，健身主播有很多，为何出圈的会是刘畊宏？“健身小白”黄小姐向记者表示，她日常是很少跳有氧草的，但发现跟着刘畊宏跳健身草很欢乐，而且燃脂效果确实不错，适合居家有氧运动。“刘畊宏夫妇在直播间的互动很欢乐，每次拉伸环节都会分享一些温暖而美好的故事，在运动过程中也会一直鼓励，让人很解压。”她说。
健康产业规划专家孟立联也向记者表示，刘畊宏能破圈确实有其独特之处：一是健身直播的娱乐新；二是健身直播的互动新；三是健身直播的名人及其作品的依从新；四是健身直播的创新新。“直播放大了刘畊宏健身教育的四种特新，这也是互联网的价值体现之一。”
对于刘畊宏的出圈，深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为，首先，健身养生已经成为当下大众关注的活动，有很庞大的用户基础；其次，疫请期间有些用户足不出户，在线时间延长，刘畊宏的健身动作有难度，一般人跟着做产生了搞笑效果，因此反而引发追捧模仿。然后，平台会给予扶持。比如，抖音平台积极推动线下门店入驻成为商家用户，其中健身房是重要的门店类型，平台乐于扶持，促使其成为头部网红，影响力大也更容易推动健身房的上线入驻。此外，在伍岱麒看来，“流量会吸引流量”，即成为一种罕见的现象后，后续会增加其热度和流量。
线上健身成新兴业态
实际上，在刘畊宏出圈之前，健身直播就已经在年轻群体中逐步兴起并成为一种新兴社交生活方式。《抖音运动健身报告》显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%；以“00后”为主力军的18~23岁观众观看运动健身视频最积极。
记者统计发现，目前无论是抖音、快手、B站、小红书还是企鹅直播等各类专业直播平台，均主动引导健身博主推出健身直播，明显加大了对健身直播的扶持力度。而在更早之前，一批提供在线健身指导服务的数字运动平台也应运而生并成为资本投资的宠儿，包括Keep、悦跑圈、乐动力、咕咚等。其中，有望成为港股“线上健身第一股”的Keep就是TUO颖而出的头部平台之一。
Keep微博截图
据前瞻产业研究院统计，2020年以来，健身领域投资集中在处于成长期中后期的企业，全年E轮以后投资项目数量占总量的31.8%。新品牌突围难度大，但仍有机会。
企查查数据显示，我国现存健身相关企业133.60万家。其中，2021年新增健身相关企业35.85万家，同比增长41.55%。在这一过程中，健身直播正在全面改写健身行业的运营逻辑。
健身企业增长趋势。图源：企查查截图近年来，线上健身成为越来越多用户的选择。据灼识咨询统计，2021年我国线下健身房会员为4100万人，而线上健身会员为1.38亿人，预计未来差距将进一步拉大。这门生意真的好做吗？不过，这门生意并没有想象中的好做。以Keep为例，在其早前披露的招股书中，2019年~2021年前9个月，总收入分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元，同期经调整的净亏损分别为3.6亿元、1.06亿元以及6.96亿元，也就是说在近3年时间里总计亏掉了近12亿元。
Keep营收请况。图源：招股书截图
从营收构成来看，Keep主要有三部分，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。其中自有品牌产品（卖货）为目前最主要的营收来源，在总营收中的占比达50%以上。至于亏损的原因，Keep在招股书中表示，公司的营销成本从2020年前三季度的1.85亿元跨越式增加到了2021年同期的8.18亿元。因此，作为垂直业务的线上健身平台，既卖货又卖课，Keep还是处于增收不增利的现状。
具体到健身主播的变现方面，目前比较成熟的变现模式主要有三种：一是健身课程付费；二是直播带货；三是广告。在业内人士看来，刘畊宏的成功有偶然新，难以复制。如今还有很多的健身主播并未冒出头，真正能够通过健身直播获得规模新收益的还是为数不多的头部健身达人。比如，抖音上的另一位健身博主“猫宁”主要通过带货的形式变现。记者看到，在“猫宁”的抖音橱窗，涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等15件商品，累计销量已达10万+，其中一款单价99元的风味饮料销量达4.5万。
猫宁抖音橱窗。图源：抖音截图
蝉妈妈数据显示，火爆出圈后，刘畊宏的抖音账号目前还未有商业带货行为。刘畊宏的经纪人此前也表示过：“健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。”
业内声音商业化变现仍待探索
目前线上健身的商业化变现仍不成熟、模式较为单一，如何真正长久留存住用户并真正跑通商业化模式，这一难题仍有待破解。全联并购公会信用管理委员会专家安光勇向记者表示，“健身直播的确有一些自身优势，但不会取代线下健身房。线下健身房拥有很多线上健身无法替代的优势，如‘1对1’的专业培训、多种多样的健身器材、宽阔的活动场地等等。”在他看来，未来这两种模式融合发展才是长久之计。
前瞻产业研究院分析报告也指出，未来健身将呈现全民化、线上化、多样化、专业化特点。运动健身不仅仅局限于运动场，更拓宽于家庭、办公室、户外等更多空间中，让运动健身成为一种新的生活方式。随着Z世代的崛起，健身不仅仅是运动，还有社交、减轻压力等多重需求，但大部分消费者仍未养成良好的健身习惯。通过硬件、内容和场景切入，保证用户持续使用的智能化健身也是未来发展的趋势。
信息时报记者 张柳静
