高露洁、佳洁士等海外日化品牌入场后采取高举高打的方式，通过对功效的宣传迅速占领了6元以上的高端牙膏市场，在资金以及创新上无力与之对抗的本土品牌“冷酸灵、田七们”则选择主要集中在低价位2元以下和中等价位3-5元的牙膏市场。
从整个口腔护理赛道来说，2016年至2020年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增至884亿元。而根据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》，自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人。
在口腔护理这块大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市场，而牙膏市场按功效又分为美白类、牙龈护理类（中草要）、抗敏感类和其他类。其中美白类和牙龈护理类牙膏的占比超过53%，抗敏感类的市场销售占比仅有10%。
不仅是抗敏感赛道的市场份额不高，牙膏本身的门槛并不高，包括抗敏，因此在各类玩家都玩抗敏这一概念后，抗敏感领域的龙头冷酸灵的市场份额也从20世纪末占据90%以上下滑至如今60%。
而冷酸灵想要冲击高端市场，绕不过去的竞争对手就是葛兰史素克旗下的高端抗敏品牌舒适达，与冷酸灵相比，舒适达更偏向于布局100元以上市场， 0-25元市场布局较少。
有意思的是，即使没有布局高端市场，当前冷酸灵的MAO利率已经远超同行水平，其MAO利率从2019年的39.79%增长至2021年的42.1%，儿童牙膏的MAO利率高出成伦牙膏近20个百分点，2021年为59.87%。
