根据2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书，成分创新是口腔护理市场主要趋势之一，越来越多成熟的化妆品、食品成分，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等。
和基础的功效相比，现在的功效带来的故事不仅更多，而且更偏向“高端化妆品”的所谓功效护肤，牙膏里也出现了“功效护牙”。参照化妆品市场，但凡带点这些所谓的特殊“功效”，牙膏的身家直接翻倍。比如一款普通的160克黑人牙膏标价12.9元，而旁边一款110克主打医研抗敏的冷酸灵标价29.9元。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：“产品越来越细分，实际上是为了在需求上越来越体现差异化。”
在伟大航路战略咨询Doctor看来：“原本一款普通的牙膏变成了可以社交、清新口气、让牙齿变白的牙膏，那么，这时的牙膏已经超出了其之前原本的价值，已经成为消费者眼中可以帮助解决问题的产品，不再只是单一的洁牙工具。”
03 除了抗敏，冷酸灵还有什么故事？
靠下沉市场躺赚30年的冷酸灵，单纯想冲击高端市场抬高身价并非易事。
根据过往数据分析，对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能新产品时，20多元的价格就显得容易接受。
但冷酸灵多年的“低价”形象早已深入人心，选择低价策略也是基于之前的市场环境的选择。冷酸灵的母公司登康口腔在2001年完成改制之前，前身是重庆牙膏厂。彼时市场的知名品牌有上海的中华、天津的蓝天六必治、广西柳州的两面针、广州的洁银和黑妹、丹东的康齿灵、哈尔滨的三颗针。
