此外，根据规定，想要宣称自己的牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，备案人需按照国家标准、行业标准进行功效评价后才可以。
也就是说牙膏品牌们不能随意打广告说自己的牙膏具有各种“神奇”的功效。2015年，佳洁士的双效炫白牙膏就因构成虚假广告，被处罚603万元，这也是当时我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。
实际上，牙膏最大的功能就是清洁，但是大众对于牙膏的期待并不仅仅局限于最初的清洁作用，于是各类功效频繁登上牙膏舞台，从最初的田七和两面针的中草要牙膏，到冷酸灵的抗敏感牙膏，再到高露洁、佳洁士的防蛀、美白作用，以及后来云南白要的“防止牙龈出血”的要用功效。
从表面看是功效的迭代升级，实际却是日化企业之间的一场没有硝烟的战争。从1985年两面针中草要牙膏产销量突破1亿支，到上世纪90年代初高露洁、佳洁士等外资日化品牌大举进入中国，外资品牌曾一度占据着中国80%的日化市场，直到2005年云南白要推出单价22元的高端牙膏，国货才成功突围，抢回一部分市场份额。
在功效之下，外资、国企和民营几大牙膏品牌轮流“坐庄”，反复上演着“三国杀”。2020年国内牙膏年销售前十名的品牌依次为云南白要（含金口健）、黑人、佳洁士、冷酸灵、高露洁等。
但这并不意味着国内牙膏市场的格局已定，因为在这些美白、防蛀、抗敏的基础功效之外，现在牙膏的成分和功效越来越“细分”，比如有高效抗敏牙膏、中要护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。
