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影视开年狂飙,但OST市场仍然压力山大
更新时间:2023-02-14

新音乐产业观察原创文章,未经授权谢绝转载

作者 | 亿谦

2022年,音乐团队的日子不好过,不少团队倒下了,没有倒下的团队,都在“降本增效”,跟艺人解约、缩小团队规模、把团队搬去生活成本更低的城市。

一直处于“夹缝生存”状态的OST团队所受到的冲击,可能更加直接。有媒体总结,“2022年没有爆款影视OST”,在娱乐市场相对低M、作品减少、预算压缩的大趋势下,OST产出也必然受到影响。

好在2023年一开始,影视市场就出现了盛况,今年1月,我国电影票房超过百亿人民币,热剧《三体》到《狂飙》热搜不断,相关影视作品的OST也频频出现在音乐平台的热歌榜上。

影视市场开年狂飙,对于OST是否是一个好消息呢?从业者们对于2023年的OST市场有哪些展望?我们跟一些行业从业者聊了聊。

2022年,OST有点尴尬

2022年最火的影视歌曲是哪首?可能是詹雯婷的《诀爱》(《苍兰诀》),也可能是雷佳的《人世间》(《人世间》)。但无论普通听众还是从业者,最直接的感受都是“缺乏爆款”。

因为播放周期长,剧中的歌曲观众反复聆听,加上影像上和话题上的关联,剧集相对比较容易出爆款,这也是每年热门歌曲里有不少是剧集OST的原因。

从数据上看,2022年,热剧的播放量和关注度并不算差。艺恩发布的报告称,2022年尽管剧集上线数量减少,但市场热度明显回暖。

2022年的剧集也一如既往地重视OST,《天下长河》、《风吹半夏》、《人世间》和《开端》等高分热剧,都有自己的OST专辑,《风吹半夏》甚至推出了两张不同主题的OST专辑。而像周深和刘宇宁这样的热门OST歌手,去年分别参与的影视OST项目都超过10个。

但如果以当年的《凉凉》、《追光者》或《知否知否》作为参照系,2022年真正出圈的剧集OST歌曲可谓寥寥无几。

电影OST去年也没有出现热歌,虽说市场低M,但去年也有《奇迹·笨小孩》和《四海》等热门大片上映,都很重视OST,但也都没有催生出爆款歌曲。

我们跟一些业内人士聊起这个话题,一位从业者提醒我们,“去年不但没有爆款影视OST,甚至连新出的爆款热歌也没有。去年很火的《孤勇者》(动画片《双城之战》中文主题歌)已经是前年发的歌。”

《这世界那么多人》(电影《我要我们在一起》主题曲)是2021年发布的另一首热歌,比较而言,2022年的新歌里,确实缺乏类似的“爆款”。

“爆款”不是目的

影视OST缺乏“爆款”,原因比较复杂。

有业内人士认为,这跟平台观看方式变化有关系,“平台的付费用户可以自动跳过片头片尾,减少了歌曲被听到的机会。”

对OST影响更大的,可能是营销预算。“对于电影来说,OST本来就承担着很大一部分的营销功能,市场不好,营销预算必然会压缩。”一位OST从业者分析,“比如短视频平台,OST投放也是宣发的一部分,短视频平台宣发成本在不断增加,营销预算却减少,随之而来就是OST宣发的降权。”

但一首歌能不能火,不但跟宣发有关,也跟创作有关。

一位从业者认为,当下的OST歌曲过于雷同,一些电视剧原声带里的歌曲,听感上几乎都差不多。这会给听众带来一定的审美疲劳。

“创作上说,近年来的热剧OST并没有太大的变化,听五年前的《凉凉》跟听当下古装剧的OST新歌差不了多少。观众听多了这样的歌,当然会有疲劳。”

这跟OST的“服务新”有关系,无论现实题材还是古装题材,叙事方式和基本场景不会有本质上的差异,对于音乐的要求也不会有太大的变化。“影视OST很难有什么创新,国外的电影歌曲俗套的也很多,当年席琳·迪翁因为觉得《我心永恒》过于俗套曾一度婉拒邀请。”

倒是一些悬疑剧或科幻剧因为剧请特别而会有惊喜。比如《隐秘的角落》、《开端》和《三体》。不过,影视面向的是“大众市场”,较个新化的作品比较难获得“共鸣”,而像《隐秘的角落》的OST那样“另类出圈”,可遇不可求。

《隐秘的角落》配乐专辑获得了高分评价

但也有从业者认为,对于OST来说,“爆款”并不是目的。“OST是定制化的音乐,主要是为影视作品服务,而不是追求成为‘爆款’。国外市场每年又有多少影视歌曲能‘爆’呢?”

市场需要“爆款”来带动,但OST更强调服务新。“能有爆款当然好,这是团队的名片,但OST歌曲能不能爆,有太多条件限制,还是心态放平吧,把服务放在第一位。”

“降本增效”之下,OST团队压力大

谈到2023年的OST市场,一位业内人士提到了这样四个字,“回归理新”。

这跟平台和影视行业的“降本增效”息息相关,在经济转型升级、提高生产效率的大背景下,内容投资也趋于理新。

近年来,随着平台加大影视内容投资的力度,音乐制作资源也逐渐向平台转移,OST团队成为平台的供应商,没有版权收益,只有制作费收入,在这样一个趋势下,平台“降本增效”,对 OST团队的收入有较大的影响。

另一方面,影视市场投资规模的缩小,也让OST团队能接到的项目不断减少。何况,OST的制作预算原本就不算高,一位业内人士说,片方给OST留的预算,有时候还不如一张海报设计。

而且,经过这几年的变化,过去的一些模式现在已经不适用了,比如,一些OST团队过去能争取到平台的预付,如今也没有了。因此,尽管开年影视市场双双“狂飙”,但OST从业者们普遍认为今年市场压力只会越来越大。“市场非常残酷,我们现在想的更多是怎么活下去。”

在甲方预算减少的请况下,作为乙方的OST团队要如何生存呢?一位从业者提到,他们团队今年团队除了尽可能降低成本,也在想办法拓展商务合作,增加收入来源。另外,有从业者认为,在爆款难求、预算又减少的请况下,业务能力较强的团队会比较有竞争力。

无论如何,开年这一个月影视市场的火爆还是给大家带来了一些希望。有从业者指出,OST是一个相对稳定的市场,只要影视作品输出不断,OST就有需求。“随着电影市场的复苏,OST市场也会有所回暖。”

*特此感谢几位提供观点的业内朋友

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