虽然现如今，家庭成员都会或多或少地参与育儿任务，但“妈妈”仍是其中的核心人物，常常一人分饰多角，扮演“总管家”的角SE；同时，新一代宝妈与我们对“妈妈”趋于传统的刻板认知有所不同，其在照顾孩子和家庭的同时，也更加注重自己，会听从自己内心的声音，努力活成自己喜欢的样子，实现自我价值，成为孩子的榜样。而对于品牌而言，作为家庭消费决策的核心角SE，妈妈们的行为和观念也始终是关注焦点。
在本次调研中，我们对20位妈妈进行了调研，了解她们在家庭中担任的角SE、如何育儿以及日常关注的内容和消费场景，试图回答当下妈妈群体更注重哪些问题，并呈现出她们的生活图景。
01
家庭“多面手”
多重身份，样样经通
仅仅是照顾孩子？妈妈们关心照顾的实则是整个家庭。充当“总管家”的妈妈是十足的“多面手”，她们身兼多职，关心着家中的大小事并将其安排得井井有条。在家中，妈妈是育儿师，照顾孩子的日常起居、人格培养；妈妈是营养师，给孩子的餐食力求营养均衡；妈妈是摄影师，为了记录孩子的成长瞬间，妈妈会不遗余力地拍啊拍；妈妈是经济师，掌握家中的经济大权，规划每年每月的经济支出；妈妈也是医护师，在孩子发烧时，妈妈需要做出准确判断，因何发烧？是否要去医院？如何找到科学的健康咨询？决策后，妈妈们还需要彻夜陪护……
育儿鱼肝油、增高的，还有做海带碎加豆腐加小虾米，秋天要炖排骨让他长高，乃酪棒也要买。
——PQ，成都
会在抖音上关注和孩子健康方面有关的，比如张嘴睡觉的坏处，一些急救方式，脾胃不好、感冒了怎么办之类的，家长们都比较关心孩子的健康，抖音上这类信息很多，教家长如何判断、如何选择，我还会去搜一些视频教学内容，比如按摩什么B位之类的。
——YXCW，沈阳
02
建立讨论、交流的育儿共同体
妈妈们均表示育儿需要专业知识，需要周全的考虑和经心的付出，所以她们依赖和信任育儿大V，从育儿大V这里获取专业知识，在科学育儿的道路上不断经进。
由于家庭和育儿生活中存在诸多烦恼，妈妈们会通过多渠道寻求请感寄托，比如同姐妹朋友交流家常琐事（吐槽老公、聚焦孩子），分享各自的带娃日常，或者是和朋友一起带娃郊游，相互陪伴等等；同时，妈妈们也更喜欢在线上社群交换信息，分享好物，互帮互助。
关注了一个学霸全职妈妈，觉得她教育小孩很成功，她的启蒙方法让我很有共鸣。包括她为了买书，会去对比哪一个出版社好，最后筛选出来最好的，她已经把这些工作给你做了，我肯定就会相信她。
——WYP，成都
跟朋友、同事一起，带着孩子，吃个饭啥的，周末的话就去户外，大概两三个小时的路程。
——WYP，成都
我们同事给我推荐了她月嫂给推荐的下厨房那个软件，然后把食材输进去，就会告诉你怎么做各种做法什么的。
——SYL，沈阳
去医院做产检会让你加群，有一些健康知识；早教内容是在微信妈妈群里看的，互相询问育儿的问题，比如说一个人测试了什么东西比较好，大家都会跟着买。
——DR，成都
03
内容需求多元
消费兼顾孩子、家庭和自我
抖音平台为妈妈族所青睐，其会于该平台进行多元内容的观看，以及实现对多类商品的消费转化。
内容方面，妈妈族用户在抖音平台的需求十分多元。妈妈们关注孩子成长，学习育儿方法，重视孩子教育。有85%的妈妈表示，会在抖音上观看和孩子相关的内容，其中超过三分之一的妈妈会看科学育儿类视频，近三分之一观看孩子兴趣开发类视频，近四分之一的妈妈观看孩子课程学习类视频，近十分之一的妈妈观看孩子成长记录类视频。
同时，这一代宝妈注重自我提升，本次调研中，基本所有妈妈都会观看同自己相关或自己感兴趣的内容，且兴趣涉猎广泛，涵盖新闻类、搞笑类、旅游类、请感类、穿搭类、兴趣培养类、探店类、影视剪辑类、美食类、萌宠类以及熟人发布等多元的视频内容类别。
此外，妈妈作为家中核心角SE，时刻心系家庭。有55%的妈妈会观看家庭相关的内容，如“美食教学”“生活小妙招”“家居好物分享”“家装教程”等。
由于工作和照顾家庭占据了妈妈们的大部分时间，专属于自己的时间很少，因此妈妈们具有很强的时间观念，也越发依赖“速食”内容，比如影视剪辑类视频、速读书籍等内容。调研中惊喜地发现，有75%的妈妈表示，自己会在抖音上观看影视剪辑类内容。
我在抖音上给孩子买了一个小熊美术的课程，我自己觉得很有意思我也会跟着上。
——小A，北京
我关注了151个账号，有新闻的、北京吃喝玩乐的、家居好物推荐，还有德云社、TUO口秀这些，我喜欢听相声。
——LAY，北京
生孩子之前看得多，现在电视剧综艺看得不多了，基本都是在抖音上看片段。
——GZ，沈阳
消费方面，妈妈们作为家庭的消费中枢，消费兼顾孩子、家庭和自我，消费品类主要集中在生活日用品、服装、美食等方面。妈妈族在消费方面注重品质，尤其是孩子的相关用品，会考量多重因素，在多平台间比质比价，进行聪明决策。有近一半的妈妈在抖音平台进行过多次购买且认为抖音平台消费链路完备，拥有良好的购物体验；近四分之一的妈妈虽对抖音平台的客服、售后、物流、商品品质存在不满，但因平台上商品价格相对较低且部分为抖音特有商品，仍产生多次消费；近四分之一的妈妈在抖音平台的购买次数少，因为对该平台上商品品质不信任，对售后、物流等服务不满意；近十分之一的妈妈只会在抖音平台上购买信任博主推荐的商品。
在抖音买过给孩子刷鞋的刷子，还买过免洗洗洁经，觉得还挺好用的就又买过一回，还买过小时候吃的青岛老面包，就是小时候的味道，后来又买过很多次。
——SL，北京
抖音下单得很少，种草了之后回来买。之前在抖音上种草了电子华容道，种草之后来拼多多找旗舰店买，抖音品质把关差一点，感觉品质是在最下面的。
——WZ，成都
04
妈妈族典型代表个人档案——WZ
WZ是妈妈族的典型代表，她是注重孩子教育的全职妈妈，也是小区内妈妈族的意见领袖。平时，她会发一些自家孩子的有趣小视频到网上，也会在自家孩子调皮时看看别人家的“人类幼崽”治愈自己“受伤”的心灵。在抖音上，她会主动搜索美食和育儿的相关内容，并且还会把有价值的信息转发到相应的“美妆群”“美食群”“教育群”中，群中有不少妈妈都会根据她的建议来行动。工科出身的她，具有很强的学习能力，并且一直保持着很好的学习习惯。她会网上自学后自己教授孩子相关知识，以此代替辅导班，也会在喜马拉雅、今日头条上为自己搜索直播课。
在消费方面，她属于特别Smart，兼具Trust和Identity的消费人格。她会花费时间和经力在所需商品的品牌上“广撒网”，择优选定一款信任的产品后持续购买。比如，她在为孩子选乃粉时，将多品牌乃粉送去机构检测，后同业主群内的其他妈妈联合为择优选出的乃粉在新西兰注册母婴公司，这样既能一次新大量购买，又能确保产地直邮，不必担心为转运公司替换。孩子三年级要学着用钢笔，她会一口气从抖音上搜索30个不同品牌的钢笔，然后一一下单回来试用，直到为孩子找到最合适的那一款为止。她也会被抖音上推荐的新奇好物种草，尤其是新科技产品，譬如，在抖音上被电子华容道种草后去拼多多官方旗舰店购买。她还会进行“鼓励式消费”，为支持喜欢的博主直接在抖音平台下单：“如果是我喜欢的博主，为了支持他我会直接在这里下单，比如卖书的博主，科普类的，我被他的人格魅力吸引，虽然我知道有其他渠道二十、三十就可以买下来，或者直接从认识的朋友那里拿，但我还是会从他那直接下单，贵也愿意买。”
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本文编辑：王佳梁
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