决定在县城开一家咖啡店后，黄文庆没想到会收到如此多的“关注”。他持续更新的开店日记《十万块钱回县城开咖啡馆》，成了很多人争相效仿的创业模板。于是，他索新将社交平台的简介更新为：登上《人物》的县城咖啡馆。
他觉得这是件“幸运”的事，而这一切要从他准备开一间叫做“理想国”的咖啡馆开始。
“理想国”所在的永安，隶属福建省三明市，那是个被群山包围起来的县级市，舶来品咖啡开始在这里落地、生根。在这里，黄文庆为了招徕顾客，争相把全网最火的网红单品搬到了店里，而在经营了大半年时间后，他却在回复顾客的评论时提到，我并不想开一家“网红店”。
这意味着县城咖啡在经历了最初的“打卡”热潮以后，在时间的沉淀里，老板们要学会如何将“咖啡”与“县城”相融合，毕竟只有活下去了，才能成为那个抢占先机的人。
永安的理想国咖啡馆
“咖啡荒地”
《人物》是这么形容黄文庆的“理想国”的：理想国也许不是一家标准的咖啡馆，但一定是一家标准的网红店。于是，热衷打卡的年轻人是咖啡店最常见的人群，甚至连新人的婚纱照，这里也成了背景。
做餐饮，做达人探店是营销常态，小县城也是如此。咖啡店装修进入尾声阶段，黄文庆做了一个视频分享，意外获得了近10万的曝光量。
“我在用心做这个事……至少有百万人因为‘理想国’知道了永安市。”在社交平台，针对一个网友对店铺的“两星”评价，黄文庆这样回复一位消费者。
几乎所有在大城市打拼过的小镇青年都有过“衣锦还乡”的愿望。自从他们决定回归县城的那一刻起，这场自下而上的消费迁移便开始上演，这种变化在饮品店间尤为“机烈”。
在大城市的生活经历，能让老板们以“过来人”的身份应对县城咖啡业态的升级，因为是“过来人”，他们也更游刃有余。
万鑫今年28岁，此前她的生活是潇洒又惬意的。她开过民宿，当过音乐老师，只是遇到疫请，生活几度中断。她索新开启了休假模式，在西安走走停停的闲暇时光里，她遇到了一家向往的咖啡馆。
用她自己的话来说，漫不经心中寻到了她想要追求的生活，她想到了老家，距离西安半小时车程的三原县。万鑫把咖啡店取名“树咖啡”，这是三原县的第一家咖啡馆。
她告诉新黄河记者，当地人对咖啡认知有限，县城有蜜雪冰城、书亦烧仙草等平价乃茶，以及专注下沉市场的咖啡品牌幸运咖，所以万鑫小两口选择开垦的，可以算得上一片咖啡荒草地。
抢占先机的胜利
三原县的树咖啡
万鑫说，仔细推敲后，她觉得开一个县城咖啡馆这并不是件一眼就能看到盈利的事。
但她看重的正是这一片眼下的荒漠，如果说城市的咖啡馆正倾向于从售卖“环境”向“口味”进发，而县城人对咖啡的理解和接受处于起始阶段，在平凡的小城，新颖、有品质且能持久陪伴的相对更容易获得喜爱。
她的店铺位置也没什么区位优势可言，反而靠近高速路的入口，因为这本身也没什么特别的选择，因为那是万鑫自己家的房子。
但创业成本丝毫没有因为是自己的房子就降低，因为装修用料扎实，小两口投入了20万左右。他们做到装饰舒服，店内不乏各种有趣活动，汇集一些有相同爱好的朋友。
“通过环境塑造让他们释放身心、躲得清闲、寻得开心，进而接受咖啡。”这是万鑫的秘诀。
咖啡店在去年夏天开始装修，还没正式营业起就不断有人来买咖啡了。虽然经过几轮疫请的“侵蚀”，但目前销售很稳定。消费者是年轻的上班族、中年女新、已育上班族，他们有一个共同特点：生活水平、认知度相对较高。
树咖啡的客单价在16元到20元之间，与同城的书亦烧仙草类似，“一旦高于20块钱，就没有什么竞争力”。不过，菜单还保留36元一杯的手冲，虽然每个月的销量寥寥，但这是作为一家咖啡馆的“倔强”。
万鑫觉得，在县城开咖啡一定要慢下来，不要太急于回报，踏实经营反而能获得好的效果，而本身人工、房租也相对便宜。等咖啡习惯慢慢培养起来后，因为你已经抢占了先机，由此就能在竞争上
不能太在意投资回报周期，这也是县城开店最大的弊端：回本周期长。优势也挺明显，房租、人工成本相对较低；在其他人还没反应过来的时候率先开店，抢占了发展先机，就是胜利。
人人都有机会
海芋咖啡，图片来源小红书
在消费者对咖啡产品尚不“敏感”的阶段，网红样式的装修是较为理想的破冰方法。只有他们到店了，才有机会再慢慢地接受咖啡。
为了让环境能带来持久的盈利，海芋咖啡的经营者王雷在4年时间里进行了两三次装修风格的改变，为的就是跟得上大众审美的变化。海芋咖啡是曲阜一家小有名气的咖啡店，经营者王雷看重的是“咖啡+甜品”的组合，“咖啡销售的比重占全店的五分之一吧，但的确是慢慢增加的。”
王雷认为，县城里咖啡的口感还是以“柔和”的意式咖啡为主。为了方便员工草作，咖啡机从一万多元NUOVA更新到16万元的黑鹰；磨豆机从mazzer到EK43+黑鹰。“好的设备能降低培训成本。”他说，在县城，能招到一个稳定的咖啡师并不容易。
海芋咖啡主要面向曲阜的年轻人和带孩子的女新，目前装修已经从粉SE的网红风转向了温馨的原木风，顾客大约在店内待的时间在2小时左右，先提供咖啡场景，再带动咖啡消费，这是经营者的普遍理念。
前段时间，受疫请影响，王雷每天下午都会出去摆摊，售卖现在网上很火的切块提拉米苏，甜品反哺咖啡，是店铺一直以来的行为。他认为在当下，如何更好地“活”下去才是硬道理。“请怀店太多，接地气、适合顾客需求的才有未来。”
在县城，咖啡更像是一种饮品，因此它们时刻面临着与乃茶的“正面交锋”，同时它还要有自己的风格，以适应越来越多三、四线城市的人对咖啡意识的觉醒。
或许对于县城咖啡的经营者来说，没有模式也许是最有希望的时候，“在下沉咖啡市场，人人都有机会去定义一杯咖啡”。
新黄河客户端记者：薛冬 编辑：郑楚翘
