CBO记者 周尧
2021年，深圳茂业天地年客流2934万人/次，美妆业绩达11亿元；深圳万象天地年客流521万人/次，美妆业绩达6亿元。一个是深圳美妆人气最高的购物中心，一个是深圳美妆人气最高的百货，它们悄然发生的变化，一定程度上揭示了商场业态在美妆品类上2022年的新趋势。
作为深圳人气最高的两家商场，不仅美妆业绩增幅均超过20%以上，市场份额甚至一度占到区域高端美妆市场的40%。可以说，深圳茂业天地和深圳万象天地，作为深圳美妆业绩最好的百货和购物中心，已经逐步成为深圳标志新的美妆消费聚集地。不论是消费者趋势还是品类趋势亦或是品牌趋势，我们都可以在这里找到一二。
△深圳万象天地与深圳茂业天地（滑动查看更多）
01
趋势一
购物中心强品牌体验，百货强深度服务
随着购物中心不断发展所带来的多业态服务以及多场景体验，百货店的未来曾饱受质疑。但这一次的走访，《化妆品财经在线》记者却发现，至少在美妆领域，百货店似乎又焕发出不一样的生机。
据记者观察，在同样一个品牌百货柜和购物中心品牌店中，消费者滞客时长存在明显差异。
以LA MER海蓝之谜为例，在万象天地平均滞客时长为15分钟，而茂业天地平均滞客时长达到25分钟以上。尽管万象天地的消费者进店数更多，但从最终的买单率上看茂业天地要明显占上风。
“由于物业结构的限制，百货店除非进行整体大调整，不然难以在形象上有大的升级，只有在品牌、品类丰富度以及服务深度上进行差异化。”某美妆领域零售专家告诉记者，“对于美妆品牌战略而言，现阶段的高端百货和购物中心已经形成了明显渠道差异化。购物中心品牌店强品牌体验，百货品牌柜强深度服务。”
在他看来，“购物中心更多的是感受品牌形象和品牌调新，消费者在购物中心有过一次完整的消费体验后，可能会将产品的再次消费转移到线上。但如果要进行深度品牌产品体验，消费者往往会选择百货店。”
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这也是为什么消费者在购物中心的购买决策更快一些，而百货店的美妆复购率要明显高于购物中心。
从业绩上也可以证明这一点。据偷露，强服务的品牌业绩普遍比购物中心业绩好，比如海蓝之谜、莱伯妮、SK-II、娇韵诗等。
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趋势二
小众香氛——商场招新抢夺的新资源
疫请期，“香氛”逐渐替代了“口红”，成为女新消费者满足“悦己”需求的美妆品类。2021年甚至一度被称作香氛爆发的元年。一面是国产小众香氛品牌不断涌现，一面是进口小众欧美香氛品牌借高端商场落地中国市场。欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团不断收购香氛品牌，也从侧面反映出这一细分市场的火热。
据记者走访了解，近半年，万象天地共引进了9个香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S（潘海利根）、CREED、L’Artisan Parfumeur（阿帝仙之香）、AERIN。
从数据来看，万象天地香氛新品牌数，占到整个美妆品类新品牌的80%以上。
