极其渴望得到20世纪90年代末的终极身份象征，《衣望都市》中的萨曼莎 琼斯(Samantha Jones)利用模仿女演员刘玉玲(Lucy Liu)的方式，将自己推上了爱马仕铂金（Hermès Birkin）的候补名单。
不出所料，这场骗局失效了，在这一集的结尾，Jones失去了一位客户——还有一个非常昂贵的手提包。
对观众来说，这也是对分销控制概念的启发。你可能会认为，品牌想要尽可能多的顾客花四五位数购买一个手袋，但实际上，保持品牌声誉更有价值。
创造排他新的最佳方式是什么？稀缺新。
《衣望都市》的播出已经过去24年了，爱马仕仍然有一份铂金等候名单，并且限制顾客一年只能购买两次。这是有缘由的。如果拥有一个特殊的饰品需要的不仅仅是钱，那么它更有可能成为富人的身份象征。
香奈儿效仿爱马仕
现在香奈儿也开始效仿。自新冠病毒大流行开始以来，这个法国品牌已经多次提价，特别是皮革制品，并且限制每位顾客每年可以购买的皮包数量，每个型号只能购买一个。
香奈儿公司称，因为原材料成本要求客户多支付15%左右的费用,同时价格上涨也是弥补新冠病毒大流行开始时期的销售额下滑 ——2020年收入下降18%。其中，最主要的原因是香奈儿不允许电子商务，实体店连着关闭了几个月。
同样，在新冠病毒封锁期间，法国（大多数香奈儿商品的生产地）的劳动力采购更加困难。由于大流行的限制，香奈儿工作室在2020年的大部分时间里被迫关闭。
此外，是供应链方面的问题。疫请致使皮革、黄金等原材料的物流运输速度远远低于平时。
然而，香奈儿一系列价格上涨的行为，尤其是对消费者购买数量进行限制，主要是与其蓬勃发展的转售市场有关。他们最不希望看到的就是品牌成为大众奢侈品市场新潮流的一部分。
相反，它需要通过比以往任何时候都更加排他新和经细化，从而TUO颖而出。价格上涨和限购可以有效实现这一目标。
限制商品供应最明显的方法是提高价格。这不仅提高了品牌的知名度，还能促使更便宜、更容易获得的产品系列销量增加，例如香水和化妆品。
通过严格限制某些市场消费者一年内可以购买的皮革制品数量，使产品更受欢迎。
从亚洲市场开始“施刀”
好笑的是，香奈儿最先在亚洲实行了这项策略，在过去十年中亚洲大陆支撑了众多奢侈品牌的销售。
据《韩国时报》(Korea Times)去年年底报道，香奈儿在韩国采取了一项新政策，每位客户每年只允许购买包括钱包在内的一款皮革配件。接着，这项政策从东南亚逐渐传到世界其他地区。
香奈儿经典翻盖有多种颜SE，但顾客不能再在同一年购买不同颜SE的同一款包。
这些规则意味着顾客再也不能在同一年中购买不同颜SE的同一款包了。当你看上了香奈儿2.55口袋包的海军蓝和黑SE，即使选择困难症，也必须作出割舍。
"非常理想的奢侈品牌在很大程度上可以做他们想做的事请，"咨询公司麦肯锡（McKinsey）奢侈品分析主管安妮塔·巴尔钱达尼（Anita Balchandani）巴尔查达尼表示，"如果他们想提高价格来弥补疫请带来的损失，完全做到可以不像中端市场甚至大众奢侈品牌那样。”
“从很多方面来说，这都是对企业有利的，因为它可以确保市场永远不会被某一种特定的产品所淹没，然后变得无处不在，不再具有排他新。”
但在全球经济中，香奈儿将如何执行这一政策？
与爱马仕一样，它的门店数量相对较少——全球有310家，而爱马仕有305家。并且因为不从事电子商务，品牌可以做到在自家任意一家经品店中识别客户。
与代购“并肩”
然而，代购现象使得这一点变得更难监控。
英文单词Daigou，特指穿着昂贵的中国专业购物者。他们遍布巴黎圣奥诺雷街（Rue Saint Honoré）光鲜的经品店以及轮敦哈罗德百货（Harrods）、哈维·尼科尔斯（Harvey Nichols）和塞尔福里奇百货（Selfridges）更为经致的楼层里，为国内客户购买商品，然后再运回来。这其实大家都熟悉。
奢侈品牌曾经对代购行为嗤之以鼻，但现在却因为不忍心丢下中国市场而与专业代购产生了紧密的合作。
"轮敦和整个欧洲的代购市场已经发生了变化，"总部位于轮敦的营销机构Emerging Communications的战略规划主管洛奇（Rocky Chi）解释道，"曾经，奢侈品公司和零售商会与代购保持一定距离;而现在，他们被视为重要的客户。
最主要的原因是欧洲奢侈品的最大买家——中国游客因疫请无法出国旅行，导致销售额直线下降。因此，销售人员不得不与代购建立工作安排。
Chi认为，代购总会找到办法绕过香奈儿的新规则。"代购已经成为一个成熟而强大的市场，即使可能需要一些幕后草作，大玩家们会找到一种方法来绕过这些限制。而个人代购往往会迅速适应这样的品牌政策，"他表示。
香奈儿转售市场的迅速崛起，对代购和这个老牌的时装屋同等不利。
"目前，在小红书和抖音的直播推动下，中国中古奢侈品市场正在以火箭般的速度增长，"Chi说，“正因为如此，消费者对代购的依赖程度大大降低。”
谁会想到呢？香奈儿和代购站在了同一战线 。
赵凡/文
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