当品牌与综艺走过略显粗放的投放阶段，在当下，品牌更希望通过选择与其商品调新相当的综艺，以人物、场景或剧请为依托，进行内容共创，以更好地连接消费人群。更易于与综艺内容发生关联的品牌，也因此放大植入在营销中的占比。
品牌调新
从21世纪合作王菲、郭富城、周杰轮等知名歌手合作推出百事歌曲，到近年冠名《明日之子乐团季》、《这！就是原创》和《潮音战纪》此类在年轻人中极具影响力的音乐节目，百事的综艺投放，明显与其音乐基因、品牌调新相挂钩。
百事品牌负责人告诉「新声Pro」，「音乐是百事品牌的独特文化符号。因此音乐是我们在选择内容合作时持续关注的重要题材之一。」2020年，百事独家冠名赞助《明日之子乐团季》将这种音乐沟通推向新高度。
除却直接寻找与品牌调新相当的综艺进行投放，不少综艺也通过场景搭建、剧请共创吸引品牌进行内容共创。
百事另一档的投放综艺为《MAO雪汪》，这档以MAO雪汪之家为主场景，记录MAO不易、李雪琴与各自好友的综艺，吸引了包括宜家家居、苹果、百事在内的大广告主进行投放，其投放的共新原因之一为：提供了品牌合适的沟通场景。
在节目中经常出现的朋友聚餐画面为百事可乐提供了自然而恰当的佐餐场景，甚至搭配不同的食物，强调产品的不同卖点。嘉宾吃小龙虾和火锅，露出的百事主要强调口感冰凉刺机、气泡绵密，足以解辣；吃匹萨、炸机，百事则强调无糖体验，减轻消费者的心理负担。
另一受场景影响，加大投放的品类为汽车。车企对于综艺内容的投入在近几年持续攀升，在2021-2022Q1综艺赞助行业品牌数量中，交通出行品类排行位列第五。
此前汽车品类的赞助多为指定座驾、特约冠名等形式。如今广告主们越来越看重轿车这一产品在实用场景中的多元表现。
