“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢?”当被问及对三只松鼠的品牌印象时,一位消费者反问。
三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机,以及过去线下门店粗放型扩张的问题。
2021年,三只松鼠表示,要回归建立三只松鼠“以坚果为核心”的消费者心智认知,仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用,甚至影响了公司的短期利润表现。同时,其宣布全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,聚焦优质门店的高质量发展。
这也意味着,章燎原原本的充满雄心壮志的“万店”目标,戛然而止。
网红松鼠,嗑得动五环外吗?
“网红”三只松鼠,开始回归传统销售渠道了。
“未来,公司将加速线下分销市场布局,快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖,推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。
2021年10月,三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相,正式发布了自己的新分销战略,全力进军线下主流渠道。秋糖会上,章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。有业内人士偷露,据说,当时曾有分销商私下找到章燎原说:“从来没见过一家公司做到了百亿元规模,但线下分销还没有开始做。”
三只松鼠看起来是下了决心。之后两个月时间内,三只松鼠定向开发了33款分销专供产品,与近300家经销商伙伴建立了合作,并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超,覆盖了全国近300个地级市。
根据三只松鼠2021年财报,在报告期内,包括零售通、美团优选等平台分销,以及线下团购业务在内的新分销业务,整体实现营收16亿元,同比增长38%。并且,新分销业务MAO利率达到24.4%,比2020年度公司的线下零售渠道MAO利率还高1.5个百分点。