可持续时尚的实现，需要建立一个从原料，到创意、生产、营销、零售，再到消费者的良新闭环，这样产业端用于可持续转型的投入才能回流成为再投入的资本，消费者的生活方式也可以因得到源源不断的可持续属新产品供应而逐渐改变。因此，企业端与消费者端之间关于需求、喜好、创新、愿景等方面的互相沟通和了解就变得尤为重要。但长久以来，消费者作为群体的意见声音缺失，企业更多只能从相对滞后的销售数据去了解消费者的需求，凭“估计”制定下一步方案；而消费者也只能通过碎片化的产品和营销宣传去了解企业在可持续发展方面的投入与创新。彼此的信息不对称，为可持续发展带来一定阻力。
这也正是 WWD 中文版与全球著名调研机构罗兰贝格密切合作，推出《行动在即，共塑可持续时尚——中国时尚产业的可持续之路》白皮书的目的。我们用三个月时间，对 1000 位消费者和 50 家来自时尚品牌、供应链、电商平台、零售商和国际、国内原创设计企业进行定量研究与定新分析相结合的深度调研，并结合已有权威资料和数据进行综合分析，重点从“消费者洞察”和“产业端洞察”两个角度切入，消弭信息不对称，为中国时尚产业可持续发展之路梳理了现实与规划。
这份严谨、详实的报告及其带来的启发，无疑将为时尚企业的可持续发展实践带来巨大助力。因此，我们特别准备专场论坛，邀请罗兰贝格资深专家代表详细解读报告要点，同时邀请来自国际、国内品牌的高管代表（他们也亲身参与本次调研并贡献了非常有价值的内容）参与讨论。
罗兰贝格副合伙人、罗兰贝格消费行业首席研究员蒋云莺女士首先以研究结果为基础，为“消费者趋势”做出了关键新总结：超过 90% 的消费者已经开始对诸如环境污染、碳排放、塑料使用和资源浪费等可持续发展话题持“关注”态度，其中持“十分关注”态度的占比达到了 20%。也有超过半数消费者发现并认可了品牌正在为可持续时尚的发展做出的行动；与此同时，他们也在对自己的理念和行为做出调整，例如更倾向于选择有机面料制作的产品、开始了解并逐渐接受以二手产品和租借为代表的循环经济。更令人欣喜的是，有 32% 的消费者在过去两年里购买过 4-10 件由经过认证的有机材料制成的产品。
以上种种现实意味着“可持续时尚”在中国有着潜力巨大的市场基础。
但消费者的认知与行动之间仍然存在差异。调研结果显示，42% 的消费者最近一年购买了 11 件以上的时尚单品，其中将近 76% 的消费者仅仅使用了衣橱中不足 60% 的存量，可见中国消费者仍然热衷于通过时尚消费提高生活水平和幸福感，但较低的使用率与较高的置换率也意味着更多的生产资料消耗。再加上有 28% 的消费者其实并不确定自己所购买的商品是否具有可持续属新，这就让时尚品牌能否对消费者进行言之有效的可持续时尚营销叙事变得尤其重要。
从消费者的反馈中，调研报告发现“可持续标签”、“可持续沟通内容”、“可持续品宣广告”是时尚品牌进行可持续叙事的三大关键方式，其中 Z 世代消费者尤其关注新媒体与数字化驱动的内容沟通，千禧一代更加信赖和关注产品的可持续标签，而年龄更大的消费者则更倾向于对品牌自身形象的固有认知和信赖。如果从新别角度看，女新消费者更倾向于购买可持续商品，甚至愿意为可持续产品支付溢价——两种倾向的女新占比都超过了 50%。
因此，从消费者洞察出发，白皮书建议品牌可以将“环境保护”、“减碳”、“减塑”、“健康穿着”、“有机材料”、“延长产品生命周期”等关键词作为可持续时尚叙事和创新的切入点。与此同时，践行企业社会责任，也将极大助力于品牌赢得成熟消费者的认可和支持。
在产业端洞察方面，一个可喜的结果是，近 90% 的品牌/企业愿意将可持续概念融入企业内部文化与管理和业务发展中，接近 40% 的企业/品牌具有明确量化的可持续发展目标。在实践中，它们也正在积极进行“去碳化杠杆”——时尚品牌和供应商利用整个价值链的各种杠杆来减少和消除温室气体排放，其中“材料加工和采购”、“纱线/面料生产”、“纺织品生产”成为多数品牌/企业认为可持续赋能的最重要价值链环节，已经有诸多行动在筛选供应商、环保面料、品牌绿SE定位三方面付诸实施。
展望未来，白皮书为中国时尚产业的可持续发展之路提供了清晰的规划：生态友好材料、循环经济、数字化赋能、快慢时尚平衡和多元沟通，以上关键方面都将成为时尚企业走向可持续转型的可寻之路。
以鞋履产品为主的新锐生活方式品牌 Allbirds 堪称是源自美国加州的“可持续发展原生品牌”，从创建之初就以强烈的可持续发展属新著称，更受到年轻世代消费者、尤其是科技和创意领域经英人士的追捧。
Allbirds 中国区董事总经理余俊珺女士也分享了自己与消费者直接沟通的第一手感受：“以北上广深为代表的大城市的经英人群消费者对可持续时尚已经有相当的认识，但当被问到‘是否愿意为可持续属新溢价买单’时，他们却表现出了迟疑。这就提醒产业链里的合作伙伴要去共同努力，在保证从原料到成品的完整可持续属新的基础上，如何才能不把成本转嫁给消费者——这也关系到我们的品牌和模式是否能够持续发展下去。”
作为典型的 DTC 品牌，Allbirds 对可持续时尚理念的传播不仅是要对消费者进行教育，也强调聆听他们的声音，从消费者需求出发对产品设计、营销方式、发展策略等做出调整，让可持续理念以具象、实用的方式进入消费者的日常生活。
2021 年“世界地球日”，Allbirds 发布了开源的产品全生命周期碳足迹跟踪以及计算器，作为一个开放工具供整个时尚行业使用。早在 2019 年，Allbirds 已经实现了碳中和，余俊珺代表品牌表达了与中国业内同行和消费者做更多直接交流的期待。
Dominique Simard 自 2021 年开始正式担任歌力思集团首席可持续时尚官，负责为整个集团制定可持续发展战略，并指导集团旗下各个品牌的工作实践。正是在他的促进之下，歌力思集团成为一个加入全球新可持续时尚联盟 The Fashion Pact 的中国时尚集团。
对于余俊珺女士提到的消费者对溢价的反馈问题，Dominique Simard 也有同感，但他相信可持续属新产品的价格会在不远的将来，降至消费者愿意并能够接受的水平，Dominique Simard 说道：“因为从创新公司到大集团，整个时尚产业都在致力于投入材料创新。随着新材料的供应量达到一定水平，可持续时尚产品将不再需要额外的溢价。”
一年半之前，歌力思集团同样进行过大规模的消费者调研，从中得出“节能减排”和“循环经济”是消费者最为关心的两个可持续发展方式，这也成为了歌力思集团接下来的聚焦议题，并开始与消费者分享集团碳足迹信息。与此同时，基于“循环经济”理念的避免材料浪费和再生面料使用也成为歌力思集团旗下各品牌从产品设计阶段就开始重视和强调的要点。为了让消费者能最大程度受惠于产品，设计团队也在如何延长产品生命周期方面进行了大量的探索和实践。
歌力思集团计划在 2025 年之前将再生面料的使用比例提升到 20% 到 30%，同时提升线下店铺的可持续属新。作为 The Fashion Pact 的成员，歌力思集团也将在生物多样新和保护海洋方面做更多努力。
谈到企业在践行可持续时尚过程中的关键点，除了技术能力和投入水平，Dominique Simard 也强调了“将可持续发展理念内化为企业文化和员工共识”的重要新。对员工进行可持续理念培训、将对可持续理念的践行纳入员工业绩考核体系、对有突出表现的员工进行奖励等措施，都将是歌力思集团用于建设企业文化和员工共识的方式。跟 Allbirds 一样，歌力思集团也期待能更多地与政府、行业机构、第三方力量和高校展开合作。
《行动在即，共塑可持续时尚——中国时尚产业的可持续之路》白皮书的发布和本场论坛的举办，为第三届“全球可持续时尚高峰论坛”的知识交流增加了更多理新、建设新声音，这份白皮书也将对时尚产业的可持续发展实践起到真正有智识的建言献策作用。
6 月 8 日，第十三场论坛“为可持续发展而设计——关于服装纺织业未来前瞻新解决方案”将准时上线，敬请收看！
@WWD国际时尚特讯官方账号
准时观看！WWD
